Welcher Weg ist beim Dating am erfolgversprechendsten? – IO vs. Programmatic Advertising im Vergleich
Jeder, der einmal Single war, kennt die Frage: Wie lerne ich möglichst zielführend einen neuen Partner oder eine neue Partnerin kennen? Gehe ich dafür an Orte, an denen ich viele Gleichgesinnte treffe – wie im Sportverein, bei der English-Class oder in der Kneipe? Oder wähle ich den datengetriebenen Ansatz der großen Singlebörsen, wo mir auf Basis meiner psychografischen Eigenschaften die potenziell richtigen Partner vorgeschlagen werden? Die Entscheidung ist nicht leicht zu treffen, da beide Wege haben ihre Vor- und Nachteile haben.
In der Werbung ist das genauso: Es gibt Umfeld-Planungen (IO) und datenbasierte Buchungen (Programmatic). Doch wodurch unterscheiden sich die beiden Optionen und für wen ist welches Format das richtige?
IO (insertion Order) Buchungen kennen wir schon deutlich länger als Programmatic. Hier legt das werbetreibende Unternehmen fest, auf welchen Seiten für wie lange und zu welchem Preis es Werbung schalten will. Das gilt für analoge wie auch digitale Medien. Vom Grundgedanken her bewegen wir uns hier in der Umfeld-Planung. Die Entscheidung wird dabei in erster Linie für Seiten und Portale gefällt, die der Zielgruppendefinition am nächsten kommen oder mit denen in anderen Kampagnen, die besten Erfahrungen gemacht wurden.
Programmatic Advertising ist eine rein digitale Spielart und umfasst im Kern zwei Besonderheiten: Zum einen ist die Ausspielung datenbasiert. Auf Basis von Targeting oder unter Nutzung von First-, Second- oder Third-Party-Daten werden Zielgruppen definiert, die unabhängig vom Umfeld dort angesprochen werden, wo sie sich im Netz bewegen. Die zweite Besonderheit ist das Bieterverfahren, durch das die Schaltung zustande kommt. Öffnet ein User eine Website, laufen im Hintergrund in Millisekunden zahlreiche Prozesse ab. Von der Angebotsseite (SSP) wird die Information gegeben, dass ein User mit bestimmten Merkmalen für die Werbung zur Verfügung steht. Die Nachfrageseite (DSP) bietet für diesen Werbeplatz und den User einen bestimmten Preis, den sie bereit ist zu zahlen. Da üblicherweise mehrere DSPs bieten, entscheidet das Gebot über den Zuschlag. Dieser Prozess läuft selbstverständlich komplett datenschutzkonform ab und hat sich etabliert. Der Nachteil dabei ist, dass der Werbetreibende nicht verbindlich planen kann, wann Gebote zu welchem Preis gewonnen werden. Insofern besteht eine latente Unsicherheit hinsichtlich der Erfüllung der Kampagnenziele.
Wer sollte nun welche „Spielart“ nutzen? Da verhält es sich wie bei der Partnersuche: Beide Wege haben ihre Berechtigung.
Um datenbasierte Kampagnen auszuspielen, benötigt es zunächst valider Daten. Natürlich reichen zu Anfang Targetings aus. Da diese auch bei IO-Kampagnen eingestellt werden, bringen sie noch nicht den entscheidenden Unterschied. Erst durch die Nutzung und Zuführung weiterer Daten wird die Treffgenauigkeit maßgeblich erhöht. Allerdings kommen diese Daten nicht so schnell zusammen. In der Regel muss hierfür erst einmal ein größerer Aufwand betrieben werden, bevor sich eine tatsächliche Leistungssteigerung daraus ergibt. Außerdem sollte man per White- oder Blacklisting definieren, welche Seiten ausgeschlossen werden. Geschieht dies nicht, kann sich selbst ein seriöses Unternehmen schnell auf dubiosen Webseiten wiederfinden. Ein weiterer Nachteil von Programmatic Advertising ist, dass keine User abseits der exakten Definition angesprochen werden. Neue Zielgruppen und Segmente lassen sich auf diese Weise nicht erobern.
Das ist wiederum der große Vorteil von Kampagnen, die keinem strengen Datentrichter unterliegen. Neue Zielgruppen lassen sich mitunter erst entdecken, wenn ein akzeptables Maß an Streuverlusten toleriert wird. Hier schlägt die Stunde des Native Advertising: Da sich der Leser den Content aussucht, der für ihn relevant ist, findet eine Art Selbstqualifizierung statt. Hierdurch konnten bereits in zahlreichen Kampagnen neue Segmente und Zielgruppen identifiziert werden. Insbesondere das Premium-Netzwerk von Seeding Alliance mit seinem großen Anteil an News-Seiten liefert hierfür großes Potenzial. Und das absolut ohne Risiko, da die Abrechnung auf View für Transparenz und Sicherheit sorgt.
Unterm Strich macht datenbasierte Werbung dann Sinn, wenn ausreichend hochwertige Daten vorhanden sind, sodass die Reichweite nicht unnötig reduziert wird. Aber auch IO hat nach wie vor eine absolute Daseinsberechtigung. Immerhin können beim Targeting die gleichen Einstellungen wie beim Programmatic gewählt werden. Und am Ende zählt sowieso nur das Ergebnis. Und da ist es genau wie bei der Partnersuche: Unterschiedliche Wege können zum Ziel führen.
