Interview mit Jens Nagel-Palomino

Worin liegen für Sie die drei wesentlichen Vorteile von Content Marketing im Vergleich zu klassischen Anzeigen, wie z.B. Bannerwerbung?

  1. Sie nerven nicht.
  2. Sie bringen einen Mehrwert mit.
  3. Sie haben hervorragende Werte hinsichtlich Verweildauer und Engagement. 

Wie können Medienhäuser Native Advertising (NA) für die Lesergewinnung einsetzen und den Qualitätsjournalismus forcieren?

Da NA an sich schon mit einem redaktionellen Anspruch gestaltet wird, bildet es ein hervorragendes Instrument für Publisher, neben der attraktiven Monetarisierung auch zusätzlichen Fremd-Content für Ihre Webseite zu bekommen. Das gilt insbesondere für skalierbare Advertorials. Durch die hohe Attraktivität von NA ist der User auch eher gewillt, diese Inhalte auszuprobieren, da die Werbeform eine sehr gute organische Verbindung zwischen Werbung und redaktionellem Angebot seitens des Publishers bietet. Das reduziert maßgeblich den klassischen Konflikt zwischen Redaktion und Vermarktung.

Zudem ist Native Advertising nicht nur ein Thema für klassische Webseiten, sondern auch für die sozialen Kanäle. Von dort sind insbesondere die jüngeren Nutzer native Werbeeinbindungen bereits gewohnt. Dieses Potenzial nutzen die Medienhäuser bisher kaum für die eigene Trafficzuführung, da sie diese Kanäle sträflich vernachlässigen. Die Medienhäuser sitzen auf einem riesigen Haufen aktueller Nachrichten, Gossip etc., der für den Einsatz im NA bestens geeignet wäre. Dabei könnten sie durch die Automatisierung des Contents einen News Value erschaffen, der ihnen einen echten Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbern bei Instagram & Co verschafft.

Woran machen Sie den Eindruck fest, dass Native Advertising „verramscht“ wird?

Das Problem ist der inflationäre Einsatz von Native-Advertising-Kampagnen. Große Anbieter kaufen riesige Flächen bei den Publishern ein, auf denen massenhaft lieblose Kampagnen platziert werden, die häufig mehr an Klick Baiting erinnern als an NA. Flächen gibt es im Internet ja genug, doch um Qualität geht es dabei nur selten und um den User und seine Experience schon gar nicht. Der schnelle ökonomische Erfolg für die Anbieter steht hier klar im Vordergrund. 

Welche Funktionen kann Native Advertising für den Nutzer übernehmen?

Da die Anzeigen Usern einen Mehrwert bieten (sollten), werden Native Ads nicht als Störung empfunden. Ganz im Gegenteil: Sie wecken die Neugier der Menschen und werden zum Navigator durch die Marken- und Produktwelten. Durch den unaufdringlichen und inhaltlich intelligenten Kontakt, kann NA die Einstellung eines Users gegenüber einem Produkt oder einer Marke substantiell verändern.

Was ist für Sie „gutes“ Native Advertising?

Absolute Voraussetzung für gutes Native Advertising ist eine saubere Kennzeichnung der Anzeige. Das bedeutet, dass auf den ersten Blick erkennbar ist, dass es sich um ein Advertisement handelt. Aktuell treibt diese (Nicht-)Kennzeichnung sehr viele mangelhafte Varianten durchs Netz. Eine einheitliche Kennzeichnung wäre hier absolut notwendig.

Des Weiteren sollte die Anzeige wirklich nativ in den Text eingebunden sein und sich nicht einfach unterhalb des redaktionellen Contents am Seitenende befinden oder sogar in den Ad Slots mitlaufen. Technisch gesehen ist neben einem guten Targeting die richtige Verlinkung ein absolutes „Muss“. Klingt selbstredend, wird aber von vielen missachtet. Da wird ein schönes Teaser Ad entwickelt, das dann beim Klick einfach auf die Homepage verlinkt anstatt eines Deeplinks an die entsprechende Follow-up Seite. Und zu guter Letzt muss der Content ansprechend, individuell und unterhaltsam einen Mehrwert bieten. Das bedarf ein gewisses intellektuelles Investment, aber es lohnt sich. Andernfalls ist die Gefahr groß, den User direkt wieder zu verlieren.

Wie sieht für Sie User-zentriertes Native Advertising aus?

Den User in den Mittelpunkt zu stellen bedeutet, ihn auch bestmöglich zu kennen. Der Schlüssel hierzu ist das Daten getriebene Native Advertising. Zwar ist dies durch die DSGVO und die aktuellen Änderungen schwieriger geworden, bleibt aber die absolute Grundlage für skalierbare NA-Kampagnen. Ein sehr effektives Instrument ist das semantische Targeting, bei dem nur First Party Data zum Einsatz kommen und bei dem man immer die Verbindung von Userinteresse und positivem, redaktionellem Umfeld herstellt. Somit kann man Streuverluste minimieren und die KPIs wie Klick, Dwelltime und Engagement maximieren.

Inwiefern lassen sich durch Native Advertising Zielgruppen besser erreichen?

Das ist nur bedingt der Fall. Die technischen Voraussetzungen sind bei Display und Native Ads sehr ähnlich oft sogar gleich. Der Vorteil bei den nativen Werbeformen ist jedoch, dass der Inhalt und die redaktionelle Umgebung das Thema vorgeben und somit der User bereits in einer positiven Interessenlage ist. Somit wird dieses vorgefilterte Interesse direkt umgeleitet in ein Advertisement, ohne dabei einen extremen Bruch für den Leser zu erzeugen. Mit Sicherheit eine deutlich positivere Journey als bei „blinkenden“ Display Ads. Das Argument, das NA eher zurückhaltend und nicht so aufmerksamkeitsstark ist, kann man einfach lösen, indem man NA-Kampagnen auf Klickebene oder sogar auf Basis weiterführender KPIs (Dwelltime, Engagement) abrechnet.

Stichwort Content Distribution: Warum bereitet die richtige Verbreitung der Inhalte den meisten Werbetreibenden so große Probleme?

Die Umsetzung von Content-Marketing-Kampagnen ist komplizierter als die der klassischen Werbeanzeigen. Werbetreibende befürchten, die Hoheit über ihre Inhalte zu verlieren. Immerhin müssen erst einmal die Anzeigen erstellt werden. Kreativagenturen lehnen das in der Regel ab, weil ihnen der kreative Anteil daran fehlt. Es geht eher um journalistische Arbeit, die bezahlt werden muss. So bringt also schon mal die Kreation einiges an Arbeit mit sich. Zudem bezahlen sie insgesamt mehr Geld für die Sichtbarkeit ihrer Marke. Dieses Risiko ist ihnen oftmals zu groß, sodass sie lieber bei den bekannten, bewährten Maßnahmen bleiben.

Tatsächlich ist es aber aus meiner Erfahrung so, dass NA-Kampagnen deutlich besser performen als klassische Display-Kampagnen. Erst recht, wenn man qualitative KPIs zugrunde legt. Darum liegt die Wiederholungsquote bei Werbetreibenden, die es einmal ausprobiert haben, bei nahezu 100%. Wer es einmal probiert hat, weiß die Stärken und Vorteile des Formats zu schätzen.

Warum fällt es ihnen (den Werbetreibenden) so viel leichter, blinkenden Bannern zu vertrauen als auf nachhaltiges Understatement (NA) zu setzen?

A) Es ist einfacher.

B) Werbetreibende achten in erster Linie auf das erste Drittel der Klickhistorie. Viele von ihnen analysieren die Daten nicht bis zum endgültigen Sale/Abschluss.

C) NA-Kampagnen wirken sehr stark im Upper Funnel, wo der messbare Erfolg etwas länger dauert dafür aber nachhaltiger ist. Displaykampagnen arbeiten häufig stärker im Lower-Funnel-Bereich, wo mehrheitlich nur der kurzfristige Abschluss zählt, aber kaum neue Potenziale erschlossen werden.

Hinterlässt die Corona-Krise auch beim Content Marketing ihre Spuren?

Grundsätzlich hat die ganze Werbebranche einen großen Schlag durch die Corona-Krise wegbekommen. Allerdings vermute ich, dass die Verluste im Native-Advertising-Bereich noch einmal etwas höher als bei Displaykampagnen liegen. Gerade in einer Krisensituation reduziert man sich darauf, das Notwendigste am Leben zu erhalten. Und aus Sicht vieler Werbetreibender gehört Native Advertising nicht dazu. Ich finde das sehr schade, denn gerade in der Krise sind die Menschen viel mehr online unterwegs und haben ihr Mindset verändert. Weg von kurzfristigem Erfolg hin zu Nachhaltigkeit und Notwendigkeit. Ein Bereich, in dem NA-Kampagnen ihre gesamten Stärken ausspielen können.  

Über Jens Nagel-Palomino:

Jens Nagel-Palomino ist Geschäftsführer und Inhaber der Palomedia GmbH, einer unabhängigen digitalen Beratungsagentur, die Marktpartnern bei der digitalen Transformation im Bereich Media und Marketing unterstützt. Dabei liegt der Schwerpunkt in den Bereichen Organisation und Management, Vertrieb und Marketing und Produktentwicklung im Content Marketing. 

Zuvor war er über 20 Jahre im Network der Media- und Innovationsagenturen der Publicis Groupe tätig. Als Chief Content Officer in Deutschland, zeichnete er verantwortlich für alle content-bezogenen Businesses und Services. Seit 2012 verantwortete er zusätzlich als CEO die Agenturen Performics und Newcast, die mit über 400 Mitarbeitern an fünf Standorten in Deutschland agieren.

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