Wie gut kennt sich die deutsche Online Marketing-Szene mit Native Advertising aus und wie hat sich die Wahrnehmung gegenüber diesem Werbeformat im Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr entwickelt?

In unserer Native Advertising Branchenumfrage fragen wir jährlich Advertiser, Publisher, Agenturen und Vermarktern nach ihrer Meinung zu Native Advertising. Im Zeitraum vom 1. Februar bis zum 15. März 2018 haben 376 Branchenexperten aus dem DACH-Raum, vorwiegend aus Deutschland, an unserer Umfrage teilgenommen. Die Umfrageteilnehmer setzen sich zusammen aus: Mitarbeitern werbetreibender Unternehmen, Mitarbeiter von Verlagen und Medienhäusern, Agenturen, Vermarktern und sonstigen Teilnehmern.

prozentuale Aufteilung der Teilnehmer der Branchenumfrage 2018 der Seeding Alliance

Wir kommen einer allgemeingültigen Definition von Native Advertising näher

Ein Definitionsansatz für Native Advertising

Rund 67 Prozent der Teilnehmer stimmen der These zu, dass es sich nur um Native Advertising handelt, wenn die Anzeigen auf Medien ausgespielt werden, die eigene redaktionelle Inhalte produzieren und veröffentlichen. Damit liefert unsere Umfrage einen klaren Definitionsansatz für Native Advertising im DACH-Raum.

Die Mehrheit der Befragten ist der Meinung, Native Ads von Advertorials und Text-Bild-Anzeigen unterscheiden zu können. Native Advertising hat sich in der deutschen Online Marketing-Branche also etabliert und ist kein Fremdwort mehr.

 

Unterschiede zwischen Native Advertising und Text-Bild-Anzeige weiterhin unklar

Ergebnisse 2017

Vergleich Native Advertising, Text-Bild-Anzeige, Advertorial 2017

Ergebnisse 2018

Sind Text-Bild-Anzeigen, Facebook Werbung oder Google Werbung Native Advertising?

Die Abgrenzung von Text-Bild-Anzeigen, Facebook Sponsored Posts und Google Werbung zu Native Advertising fällt den Teilnehmern auch im Jahr 2018 nicht leicht.

Text-Bild-Anzeigen

Bei keinem der drei Werbeformate sind sich die Befragten 2018 und im Vorjahr Jahr so unsicher, ob es sich hier um Native Advertising handelt oder nicht.
Die Unsicherheit ist nachvollziehbar, denn im Vergleich zu Google Werbung und Facebook-Sponsorend Posts, hat die Text-Bild-Anzeige die meisten Überschneidungspunkte mit Native Advertising: Text-Bild-Anzeigen können sich, wie Native Ads,  im redaktionellen Umfeld von Publisher-Seiten befinden. Weiterhin bestehen Text-Bild-Anzeigen, wie die Teaser von Native Ads, aus einer Überschrift, einem Bild und einem kurzen Text, die den Leser zu einem Klick motivieren sollen. Allerdings führt dieser Klick bei einer Text-Bild-Anzeige auf eine externe Landingpage, wohingegen der Klick auf eine Native Ad, auch True Native Ad genannt, auf eine Seite innerhalb des gleichen Publisher-Umfelds führt.

Facebook Sponsored Posts

Auch bei Facebook Sponsored Posts herrscht in beiden Jahren Unsicherheit darüber, ob es sich hierbei um Native Advertising handelt oder nicht. Allerdings widerspricht der Definitionsansatz, dem die Mehrheit der Teilnehmer zu Beginn der diesjährigen Umfrage zugestimmt hat, dass Facebook Sponsored Posts zu Native Advertising gehören. Zur Erinnerung nochmal die Definition: „Es handelt sich nur um Native Advertising, wenn die Anzeigen auf Medien ausgespielt werden, die eigene redaktionelle Inhalte produzieren und veröffentlichen“

Werbung ist auf Facebook zwar in den News-Feed eingebunden, da Facebook aber keine eigenen redaktionellen Inhalte produziert, sondern eine Plattform für die Distribution von Inhalten ist, zählen Facebook Sponsored Posts, laut des Definitionsansatzes, nicht zu Native Advertising.

Google Werbung

In beiden Jahren ist sich die Mehrheit der Befragten sicher, dass  Google Werbung kein Native Advertising ist. Auch Google Werbung widerspricht dem zuvor genannten Definitionsansatz, da Google ebenfalls Fremdcontent zur Verfügung stellt und keine redaktionellen Inhalte produziert.

Welcher Begriff ist der passendste zur Werbekennzeichnung von Native Ads?

Rund 62 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass der Begriff „Anzeige“ die passende Bezeichnung für die Werbekennzeichnung von Native Ads ist – ein weiterer Anhaltspunkt für eine allgemeine Definition von Native Advertising.

Genügt eine Anzeigenkennzeichnung, um Native Ads von redaktionellen Beiträgen abzugrenzen?

Eine deutliche Mehrheit der Befragten stimmt zu, dass es keiner weiteren Kennzeichnung für Native Ads bedarf, als der Anzeigenkennzeichnung. Auch im vergangenen Jahr war die Mehrheit der Befragten (rund 67 Prozent) der Meinung, dass eine Anzeigenkennzeichnung genügt, um Native Advertising von redaktionellen Inhalten abzugrenzen.
Dem widerspricht allerdings, dass rund 71 Prozent der Meinung sind, dass es Nutzern schwerfällt, native Werbeformate von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden. Dieser Widerspruch könnte durch eine strikte und einheitliche Kennzeichnungspflicht von nativen Werbeformaten aufgelöst werden. Dazu gehört auch eine allgemeingültige Definition des Formates.

Fällt es Nutzern schwer Native Ads von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden?

Native Advertising unterstützt nachhaltig und glaubwürdig die Imagebildung von Marken

Glaubwürdigkeit von Native Advertising innerhalb der gewünschten Zielgruppe

Obwohl die meisten Umfrageteilnehmer der Meinung sind, dass Nutzer native Werbung nicht von redaktionellen Inhalten unterscheiden können, ist die Mehrheit der Befragten (rund 73 Prozent) aber davon überzeugt, dass Native Advertising, trotz werblichem Hintergrund, von den Nutzern als glaubwürdig wahrgenommen wird. Um diese Glaubwürdigkeit auch in Zukunft sicherzustellen, sind einheitliche Richtlinien für Native Advertising ein Muss.

80 Prozent der Teilnehmer der diesjährigen Umfrage sind überzeugt davon, dass Native Advertising von den Nutzern deutlich positiver wahrgenommen wird, als Bannerwerbung. Bereits in der Umfrage aus dem Jahr 2017 war die Mehrheit der Befragten (rund 78 Prozent) der Meinung, dass Native Ads das Potential haben, Publishern und Advertisern höhere Umsätze zu verschaffen, als Display Ads. Weiterhin stimmten in der Umfrage aus dem Jahr 2017 rund 78 Prozent der Befragten zu, dass klassische Display-Kampagnen für Publisher deutlich an Wert verlieren.
Die Umfrageergebnisse aus diesem Jahr und dem Vorjahr zeigen deutlich den Vorsprung von Native Advertising gegenüber Display Advertising.

 

Native Advertising ist ein effektives Werbeformat und schafft Raum für Kreativität –mobil und auf dem Desktop

Potential von Effektivität und Kreativität von Native Advertising

Die Mehrheit der Befragten (rund 61 Prozent) stimmt zu, dass Native Advertising die effektivste Distributionsform für Content Marketing ist. Rund 72 Prozent der Teilnehmer sind der Meinung, dass Native Advertising bei der inhaltlichen Gestaltung mehr Raum für Kreativität bietet, als Display Advertising.

In der diesjährigen Umfrage und im Vorjahr stimmt die Mehrheit der Teilnehmer zu, dass Native Advertising in Zukunft die Werbeausspielung auf mobilen Geräten dominieren wird (2018: rund 61 Prozent, 2017: rund 83 Prozent). Der Wert dieser Prognose fällt im Jahr 2018 deutlich geringer aus, als im Vorjahr. Die Entwicklungen im Bereich Mobile sind geprägt von Schwankungen, Innovationen und Trends und scheinen daher aktuell für die Umfrageteilnehmer auf lange Sicht schwer einzuschätzen.

 

Native Advertising ist ein zukunftsfähiges Werbeformat

Zukunftspotentiale von Native Advertising

Geht es um einen konkreten Zeitpunkt in der Zukunft, sind die Aussagen der diesjährigen Teilnehmer positiver. Im Vergleich zum Vorjahr sind annähernd genauso viele Teilnehmer davon überzeugt, dass Native Advertising im Jahr 2020 mehr als die Hälfte des digitalen Werbemarktes ausmachen wird (2018: rund 59 Prozent, 2017 rund 58 Prozent).

In beiden Jahren sind die Teilnehmer der Meinung, dass Native Ads das Potential haben, Publishern und Advertisern höhere Umsätze zu verschaffen, als Display Advertising (2018 rund 83 Prozent, 2017 rund 78 Prozent).

 

Content Marketing Agenturen bei der Content-Produktion vorn

Wer macht den besten Content für Native Advertising?

Die deutliche Mehrheit der Teilnehmer ist der Meinung, dass Content Marketing Agenturen den besten Content für Native Ads produzieren. Im Jahr 2017 waren rund 75 Prozent der Teilnehmer der Meinung, dass PR Agenturen es verschlafen hätten, Kompetenzen zur Erstellung von Inhalten für Native Ads zu entwickeln. Auch ein Jahr später scheint sich daran wenig geändert zu haben, denn PR Agenturen schneiden bei den Kompetenzen zur Content-Erstellung für Native Ads am schlechtesten ab. Was sagen Chefs von PR-Agenturen zu diesem Ergebnis?

 

Einheitliche Richtlinien dringend notwendig

Der umfassende Zuspruch zu unserer These: „Es handelt sich nur um Native Advertising, wenn die Anzeigen auf Medien ausgespielt werden, die eigene redaktionelle Inhalte produzieren und veröffentlichen“ freut uns besonders und gibt Hoffnung darauf, dass sich die Branche in absehbarer Zeit auf eine Definition und Richtlinien einigen kann.

Die Konsequenz aus der diesjährigen, aber auch aus der Umfrage aus dem vorherigen Jahr, ist der kontinuierliche Austausch innerhalb der Branche, um endlich einheitliche Standards für Native Advertising in Deutschland zu schaffen. Standards erleichtern nicht nur die Zusammenarbeit von Advertisern, Publishern, Agenturen und Vermarktern, sondern drängen auch schwarze Schafe vom Markt und stärken das Vertrauen der Nutzer in das Werbeformat.

Im zweiten Teil der Branchenumfrage haben wir konkret Advertiser, Publisher und Agenturmitarbeiter zu ihren Erfahrungen mit Native Advertising befragt.

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