Ein gutes Briefing macht den Unterschied

Wenn wir eins in den letzten Jahren gelernt haben, dann dass die Zusammenarbeit mit jedem Kunden hochgradig individuell ist. Während man bei einigen vom ersten Moment an den Eindruck hat, als würde man sich blind verstehen, bedarf es bei anderen etwas mehr Abstimmung und Beratung, um zum erfolgreichen Ergebnis zu gelangen. Doch unabhängig davon, wohin und wie sich eine Kooperation früher oder später entwickelt, zum Einstieg in ein neues Projekt ist ein Briefing immer essenziell und bildet die Basis einer erfolgreichen Zusammenarbeit.

Auch wenn der englische Ausdruck „brief“ sich mit „kurz“ übersetzen lässt, sollte man davon absehen, es zu knapp zu halten. Auf je weniger Informationen man als Dienstleister zurückgreifen kann, desto schwieriger wird es, die Wünsche des Kunden zu erfüllen. Daher sollten Werbetreibende sich vorab ganz genau mit der beabsichtigten Kampagne beschäftigen, um im weiteren Verlauf Feedbackrunden abkürzen und die avisierten Ziele schneller erreichen zu können.

Diese Punkte gilt es beim Briefing zu berücksichtigen:

1. Produkt beziehungsweise Dienstleistung vorstellen und eingrenzen: Auch wenn man mit dem eigenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung bestens vertraut ist, kann man nicht davon ausgehen, dass der Kooperationspartner es auch ist. Daher sollte es die Basis eines Briefings sein, sich eingehend mit dem eigenen Produkt zu beschäftigen und diese Informationen übersichtlich zusammenzustellen. In welchem Marktumfeld bewegt man sich? Was sind die Besonderheiten wie auch die Stärken und Schwächen des Produktes/ der Dienstleistung? Wodurch grenzt sich das Angebot von der Konkurrenz ab?
   
2. Zielsetzung: Je konkreter das Ziel gefasst ist, desto leichter kann man als Auftragnehmer die Maßnahme(n) darauf ausrichten und bei der abschließenden Erfolgskontrolle erkennen, ob es erreicht wurde. Zu den klassischen Zielen im Native Advertising gehören zum Beispiel Branding, Traffic Generierung, Conversion Steigerung beziehungsweise Generierung, Markteinführung neuer Produkte. So zielen im Automotive-Bereich Werbetreibende in der Regel entweder auf die Nutzung eines Konfigurators oder aber darauf ab, dass Konsumenten eine Probefahrt vereinbaren.
   
3. Zielgruppe: Gleiches wie für die Zielsetzung trifft auch mit Blick auf die Zielgruppe zu. Grundsätzlich gibt es natürlich eine Vielzahl von Produkten, die prinzipiell für jeden nutzbar sind, aber mal Hand aufs Herz, wie sieht die Kundenstruktur tatsächlich aus? Dazu gehört auch ein Abgleich der Konsumenten, die man gerne erreichen möchte und der tatsächlichen Zielgruppe. So kann es zum Beispiel sein, dass man Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren adressieren möchte, diejenigen, die sich aber wirklich für das Produkt begeistern, sind wesentlich älter. Je mehr man über die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse weiß, desto besser kann der Dienstleister auf deren Vorlieben eingehen.
   
4. Beispiele: Hat man bereits vergleichbare Kampagnen aufgesetzt oder laufen bei der Konkurrenz Kampagnen zu diesem Thema? Wenn ja, hilft es, diese Beispiele mitzuliefern. Wie performen die Anzeigen bei den Mitbewerbern? Welche KPIs erreicht die Konkurrenz und was versprechen sich die Werbetreibenden von einer Zusammenarbeit mit uns?
   
5. Herausforderungen: Für den Werbetreibenden wie auch für den Dienstleister ist es unbefriedigend, negative Erfahrungen zu wiederholen. Daher ist es ganz entscheidend, im Briefing auf Learnings hinzuweisen. Wie haben Kampagnen in der Vergangenheit performt? Welche Keywords haben gut funktioniert und gibt es welche, die geblacklisted werden sollen? Gab es bereits Tests bestimmter Textvarianten?

Materialien zur Verfügung stellen

Grundsätzlich gilt, je mehr Informationen man als Auftragnehmer hat, desto größer sind die Auswahl und Möglichkeiten, die einem als Dienstleister zur Verfügung stehen. Ein weiterer Vorteil ist, dass man nicht immer wieder auf den Kunden zugehen muss, um zusätzliche Materialien zu erfragen. Man sollte es aber auch nicht übertreiben und den Dienstleister mit sämtlichen Artikeln, egal, ob relevant oder nicht, überfrachten.