Die Kennzeichnung von Werbung: User sollen nicht in die Irre geführt werden

10. August 2021

Damit die Menschen auf den ersten Blick erkennen, ob es sich um redaktionelle oder werbliche Angebote handelt, muss Werbung leicht als solche erkennbar – durch eine entsprechende Kennzeichnung – und klar von redaktionellen Inhalten getrennt sein. Zu Beginn des Native Advertisings gab es noch keine eindeutigen gesetzlichen Vorgaben, sodass man sich mit den nativen Anzeigen in einer Art Grauzone bewegte. Es war unklar, ob und in welchem Rahmen die Ads als solche kenntlich gemacht werden müssen. Selbstverständlich war Native Advertising von Anfang an ein Werbeformat, aber aufgrund der Neuigkeit, wusste man nicht, wie man so richtig damit umgehen sollte. Wo möglich, wurde auf Werbekennzeichnungen verzichtet. Dies in Verbindung mit der optischen Nähe zu den redaktionellen Artikeln hat Native Advertising den Ruf von Schleichwerbung eingebracht.

Doch damit ist es seit langem vorbei. Die nativen Anzeigen werden eindeutig als solche markiert und die Erfahrungen haben gezeigt, dass die Kennzeichnung dem Erfolg des Formates keinen Abbruch tut. Immerhin geht es den Usern in erster Linie um den Content. Wenn dieser überzeugt, stellt eine Kennzeichnung keinen Grund für sie dar, nicht auf den weiterführenden Link zu klicken.

Werbung ist nicht gleich Werbung

Die Grundlage für sämtliche Werberegeln bilden der Medienstaatsvertrag (MStV) sowie das Telemediengesetz (TMG). Werbung ist aber nicht gleich Werbung. So wird zwischen den Kennzeichnungspflichten bei Bild-/Text-Angeboten sowie Video- und Audio-Angeboten unterschieden. Darüber hinaus gibt es noch weitere Abstufungen hinsichtlich der Werbung selbst. So wird zwischen werblichen Kooperationen, Produktplatzierungen, Werbung und Sponsoring unterschieden. Besteht keine Kooperation, man nennt aber den Namen einer Marke oder stellt ein Produkt vor, wird grundsätzlich davon ausgegangen, dass es hierbei nicht um Werbung geht. Wird jedoch ein Produkt oder eine Dienstleistung derart prominent herausgestellt, kann eine werbliche Absicht unterstellt werden, die wiederum eine werbliche Kennzeichnung erforderlich macht. Folgende Indizien sprechen dafür:

  • Außerordentlich positive Darstellung
  • Kaufaufforderung
  • Verwendung eines werblichen Wordings
  • Wiederholte Thematisierung bestimmter Produkte, Dienstleistungen, Brands
  • Veröffentlichung ohne Anlass
  • Nennung von Preisen und Bezugsquellen
  • Kombination mit Affiliate-Links

Kennzeichnungspflicht bei werblichen Verlinkungen

Beim Native Advertising wird immer ein werbliches Ziel verfolgt. In diesem Kontext wird ein Unternehmen beziehungsweise Produkt erwähnt und es erfolgt ein Link oder Vertaggen auf ein gewerbliches Angebot. Dieses Vorgehen muss als Werbung zu gekennzeichnet werden. Wichtig zu wissen ist, dass es nicht genügt, die Kennzeichnung erst auf der Landing Page beziehungsweise auf dem jeweiligen Link-Ziel vorzunehmen, sondern sie muss bereits im Teaser enthalten sein. Das Gleiche gilt für Affiliate Links. Hierbei hat sich immer stärker das „*“ durchgesetzt. Damit lässt sich die Erklärung, dass darüber generierte Käufe mit einer Provision vergütet werden, ans Seitenende verlagern.

Daneben gibt es aber auch Kennzeichnungen, die einzig zur Information der Nutzer dienen. Davon geht man zum Beispiel aus, wenn ein Fotograf als Quelle angegeben oder darauf hingewiesen wird, welches technische Equipment verwendet wurde. In solchen Fällen besteht keine Kooperation, sodass auch keine Werbekennzeichnung nötig ist. 

Mit Transparenz und interessantem Content überzeugen

Als Pionier im Native-Advertising-Bereich konnten wir miterleben, wie Mitbewerber mit Sensationsgier und dem Versuch Kennzeichnungspflichten zu umgehen, Werbetreibende von ihrem Angebot überzeugen wollten. Schnelle Klicks lassen sich auf diese Weise zwar generieren, die darauffolgende Enttäuschung der User, da sie nicht zu sehen bekommen, was ihnen versprochen wurde, führt allerdings dazu, dass die Menschen genauso schnell wieder wegklicken. Die Werbewirkung verpufft und das jeweilige Unternehmen steht in einem schlechten Licht da. Die saubere Kennzeichnung von Anzeigen ist bei uns oberstes Gebot. Wir legen großen Wert darauf, die User nicht in die Irre zu führen. Mit Transparenz und spannenden Anzeigen erzeugen wir Aufmerksamkeit.

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