Mehrwert heißt das Zauberwort

Geht es um Content Marketing, ist es nur eine Frage der Zeit, bis man auf den Schlüssel zum Erfolg stößt: Inhalt, der den Lesern einen Mehrwert bietet. Das Wort selbst bringt optimal auf den Punkt, worum es dabei geht. Als Werbetreibender muss man seiner Zielgruppe mehr Wert bieten, als die Konkurrenz dies tut. Doch was sind eigentlich Dinge, die den Menschen – hierbei in erster Linie der avisierten Zielgruppe – einen Mehrwert bieten?

Einige Beispiele:

• Relevante Hintergründe zur Marke und deren Produkte
• Aktuelle Trends, von denen man woanders noch nichts gelesen oder gehört hat
• Ausführlichere Erklärungen eines Sachverhaltes
• Interessante Verlinkungen
• Kostenlose Whitepaper
• Aussagekräftige Literaturtipps zu einem bestimmten Themengebiet
• Hilfreiche Tutorials
• Rankings
• Checklisten
• Darlegung einer anderen Perspektive

Perspektivwechsel

Die Liste ließe sich beliebig erweitern. Fest steht, dass sich ein Mehrwert aus der individuellen Bedürfnislage der beziehungsweise des Kunden ergibt. Dementsprechend stellen im Prinzip Antworten auf sämtliche Fragen, die ein Kunde an ein Unternehmen hat, einen Mehrwert für ihn dar. Will man also Inhalte mit einem Mehrwert für die Zielgruppe generieren, gilt es zuerst, sich in ihre Perspektive hineinzuversetzen. Während man als Unternehmen in erster Linie den Abverkauf steigern möchte, geht es den potenziellen Kunden vordergründig darum, ihr Informationsbedürfnis zu stillen. Je besser ein Unternehmen dem nachkommt, desto besser gelingt es später auch, sich erfolgreich am Markt zu etablieren.

Mehrwert muss glaubwürdig sein

Das klingt aufs Erste leichter, als es mitunter sein kann. Ein gutes Beispiel ist ein führender Hersteller von Rasierklingen und Rasurprodukten. Männer, die Pflegeprodukte suchen, sind bei diesem Marktführer also richtig. Um die eigenen Produkte bestmöglich der Zielgruppe zu präsentieren, hat das Unternehmen versucht, das Thema Fußball beim Content Marketing zu besetzen und ist gescheitert. Es geht nicht nur darum, den Menschen inhaltliche Mehrwerte zu vermitteln, darüber hinaus müssen diese Mehrwerte auch aus einer vertrauenswürdigen Quelle stammen. So ist es absolut nachvollziehbar und vor allem auch glaubwürdig, wenn die Marke Männern Tipps gibt, wie sich die Gefahr von Ausschlag nach der Rasur reduzieren lässt. Dass sie sich aber auch qualifiziert zu Fußballthemen äußern kann, wirkt erst einmal nicht besonders naheliegend. Der inhaltliche Rahmen wird also vom eigenen Geschäftsfeld abgesteckt. Je näher man an seinem Thema bleibt, desto authentischer lässt sich Wissen vermitteln und desto besser wird es von den Menschen angenommen.

Unternehmen müssen Stellung beziehen

Unabhängig von dem eigenen Kernbusiness erwarten – insbesondere jüngere Zielgruppen – von ihren Lieblingsmarken, dass sie Stellung beziehen. So sind beispielsweise Diversity und Nachhaltigkeit zwei Themengebiete, denen sich heutzutage kaum noch ein Unternehmen entziehen kann. Allein zu proklamieren, dass man sich unter anderem auch um solche Dinge kümmert, greift dabei jedoch zu kurz. Die Menschen wollen, dass sich Unternehmen eindeutig positionieren und Haltung zeigen. Doch auch hier ist Authentizität gefragt. Wer zu Dumpinglöhnen in China seine Produkte herstellen lässt, wird es schwer haben, anhand einer Fahrradflotte in Deutschland sein Umweltbewusstsein unter Beweis zu stellen. Und auch wer sich scheinbar für Diversität einsetzt, kann dies nicht glaubhaft untermauern, wenn es in dem Unternehmen ausschließlich männliche Führungskräfte gibt.

Mehrwert zu erzeugen ist wichtig. Dieser muss allerdings in beide Richtungen funktionieren. Der Zielgruppe muss ein Benefit geboten werden, aber auch als Unternehmen muss man sich treu bleiben. So kann es mitunter sympathischer sein, in der Vergangenheit gemachte Fehler einzuräumen und aufzuzeigen, welche besseren Handlungsoptionen man in Zukunft verfolgen möchte als Falschaussagen zu verbreiten, von denen man glaubt, dass sie das Unternehmen in ein besseres Licht rücken.

Wie ein Fehler eine neue Richtung weisen kann

Ein schönes Beispiel dafür, wie es Unternehmen gelingen kann, nicht nur einen gemachten Fehler wieder gut zu machen, sondern daraus sogar einen Vorteil für sich zu ziehen, ist ein führender italienischer Pasta-Hersteller.

In einem Live-Radio-Interview sagte der Unternehmenschef 2013: „Ich würde niemals einen Werbespot mit einer homosexuellen Familie drehen, nicht aus Mangel an Respekt, sondern weil wir ihnen nicht zustimmen.“ Homosexuelle Kunden, denen das nicht gefalle, sollten eben eine andere Marke kaufen. Dem Pasta-Hersteller wurde Homophobie vorgeworfen und ein globaler Aufruf zum Boykott war die Folge. Große Händler aus den USA und Europa baten um ein Treffen mit der Geschäftsführung und auch immer mehr Promis sprachen sich öffentlich gegen den Pasta-Hersteller aus. Das Unternehmen verlor sein Gesicht – das Ansehen war empfindlich beschädigt.

Ganze fünf Jahre dauerte es, bis es dem nachfolgenden CEO gelang, das Firmen-Image aufzupolieren. Es wurde ein „Chief Diversity Officer“ eingestellt, der dafür sorgt, dass die Rechte homosexueller Personen im Unternehmen respektiert werden. Der CEO heuerte außerdem Berater an und ernannte einen Aufsichtsrat für Diversity-Fragen. Der Unternehmenschef entschuldigte sich mehrfach und traf sich mit LGBT-Aktivisten, die ihn bei der LGBT-freundlichen Umstrukturierung seines Konzerns berieten. Die Bemühungen von haben sich gelohnt: In den letzten fünf Jahren erreichte das Unternehmen im Gleichstellungsindex der „Human Rights Campaign“ die höchstmögliche Punktzahl. 2018 passierte dann sogar das, was der Pasta-Hersteller selbst nie für möglich gehalten hatte. Auf der Pasta-Weltmeisterschaft in Mailand präsentierte das Unternehmen eine limitierte Edition eines Produkts mit zwei händchenhaltenden Frauen, die sich eine Nudel teilen. 

Das Unternehmen verwandelte sich von einem Nudelgiganten, der keine Homosexuellen in seinen Kampagnen haben wollte, in einen, der Spaghetti in homoerotischen Verpackungen verkauft. Inzwischen gilt die Firma im Umgang mit Schwulen und Lesben als vorbildlich. Das Unternehmen unterstützt LGBT-Gruppen und Initiativen zum Schutz von transsexuellen Mitarbeitern.