Marketing 2021: „Menschliche“ Verbindung zwischen Marke und Kunde ist wichtiger denn je

In allen Lebensbereichen hat die Covid-19-Pandemie ihre Spuren hinterlassen und macht auch vor dem Marketing nicht Halt. Doch was genau bedeutet dieser Wandel? Wie wirkt sich dies auf die Ansprache der Kunden aus? Und auf welche Weise müssen sich Marken präsentieren, um auch in Zukunft eine positive Wirkung zu erzielen? Dabei ist dieser Wandel nicht besser oder schlechter, sondern eine Veränderung, auf die sich Unternehmen einstellen müssen. In ihrer Global Marketing Trends 2021 Studie ist das Wirtschaftsberatungsunternehmen Deloitte diesen Fragen auf den Grund gegangen. Im April 2020 wurden international mehr als 2.400 Konsumenten und im Mai 2020 über 400 C-Level-Führungskräfte von global tätigen US-Firmen befragt.

Während sich zeigte, dass die Entscheider in den Unternehmen sich in der akuten Krise vorrangig auf Effizienzoptimierung und Produktionssteigerung konzentrierten, hätten sich die Konsumenten eher andere Dinge von den Unternehmen gewünscht:

• Mehr als 25% der Verbraucher wendeten sich von einer Marke ab, wenn sie feststellten, dass diese nur in ihrem eigenen Interesse handelte.
• Mehr als 70% stimmten zu, dass sie digitale Lösungen schätzen, die ihre Verbindung zu anderen Menschen vertiefen.
• 58% der Befragten konnten sich an mindestens eine Marke erinnern, die sich schnell auf ihre Bedürfnisse einstellte, 82 Prozent von ihnen gaben an, dass dies dazu führte, dass sie mehr Produkte oder Services dieser Marke konsumierten.
• Fast vier von fünf Konsumenten konnten eine Situation nennen, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat. Jeder Fünfte bestätigte, dass dies seine Markentreue gestärkt hat.       

In Zeiten der Unsicherheit wenden sich Menschen Marken zu, die ihnen helfen. Belohnt werden diejenigen, die mit Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit auf ihre dringendsten Bedürfnisse eingehen. Davon ausgehend hat Deloitte sieben Trends identifiziert, die Führungskräften und Marketing-Entscheidern aufzeigen, worauf Sie in Zukunft achten sollten.

Purpose – Sinnhaftigkeit und Authentizität:

Der englische Begriff „Purpose“ bedeutet übersetzt Sinn und Daseinszweck. Ein verinnerlichter Daseinszweck ist die Grundlage für die Menschlichkeit eines Unternehmens und zugleich das Bindeglied der Stakeholder. Voraussetzung dafür ist, dass der Purpose authentisch gelebt wird. Ein stimmiger, authentisch gelebter Purpose wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, stärkt die Markenwerte und schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung. Der Daseinszweck lässt sich allerdings nicht allein mit einem griffigen Slogan in Display Ads oder TV Spots  vermitteln. Um ihn mit Leben zu füllen, eignen sich hierfür skalierbare Native Content Ads. In dem umfangreicheren Rahmen eines Advertorials lässt sich der Purpose spannend inszenieren und glaubhaft kommunizieren.

Agility – Methode, Mindset, Technologie:

Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement sind gefragt, wenn es darum geht, auf kurzfristige Ereignisse einzugehen und dadurch die neue Nähe von Marke und Kunde mit Leben zu füllen. Die Wertschätzung digitaler Technologie und die Abhängigkeit der Kunden von diesen bedeuten für Unternehmen, dass sie sich darauf einstellen und Kundenerlebnisse bieten müssen, die für den Einzelnen eine (emotionale) Bedeutung haben.

Human Experience – die menschliche Dimension:

So bereichernd die neue digitale Welt auch sein kann, so sehr kann sie Menschen das Gefühl vermitteln, isoliert, unterrepräsentiert und emotional unerfüllt zu sein – insbesondere in der aktuellen Situation. Das müssen Marken sich vergegenwärtigen, wenn sie zukünftig eine Rolle spielen wollen. Zum Beispiel indem sie auf eine „menschliche“ Interaktionen zwischen Marke und Kunde setzen und beim Design von Services und Produkten den Benutzer sowie seine Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigen. Zur neuen Menschlichkeit gehört, reale Probleme zu lösen, die echte Menschen in ihrem Leben beschäftigen. Es geht um gelebte Sinnhaftigkeit im Austausch mit Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft insgesamt. Hier spielen redaktionell geprägte Inhalte ihre große Stärke aus. In Native Content Ads können Unternehmen skalierbar verdeutlichen, was gut ankommt. Darauf abgestimmt lassen sich Inhalte je User sogar dynamisch einbauen und einer Marke so ein hohes Maß an Individualität verleihen.

Trust – Vertrauen ist alles:

Bei der gesamten Unternehmenskommunikation ist es wichtig, einmal gemachte Versprechen auch einzuhalten. In Krisenzeiten rückt die Beziehung zwischen Marke und Vertrauen in den Fokus. Das heißt: Die Wahrnehmung einer Marke hängt in hohem Maße davon ab, was versprochen wird (Markenbotschaften und Werbung) und dem, was geliefert wird (Kundenerfahrungen, Produkte, Services). Besteht hier eine Diskrepanz, leidet das Vertrauen, das Verbraucher in eine Marke haben. Wenden sich die Kunden dann von einer Marke ab, hat das einen direkten, negativen Einfluss auf den Geschäftserfolg.

Eine weitere Dimension, die beim Thema Trust eine Rolle spielt, sind die hochwertigen Umfelder beim Marketing. Wir, die Seeding Alliance, bieten unseren Kunden ausschließlich Premium Inventar mit zahlreichen News-Seiten wie auch Special- und General-Interest-Angeboten. Nur in einem seriösen Kontext können Marken glaubhaft kommunizieren. Neben dem Wo darf man aber auch das Wie nicht vernachlässigen: Über unser Netzwerk verbreitete Artikel profitieren aufgrund ihrer professionellen Aufbereitung zusätzlich vom Publisher Trust.

Participation – Teilhabe schafft Mehrwert:

So viel Nähe zu den Kunden gab es noch nie: Durch digitale Technologien werden sie von passiven Konsumenten zu interagierenden Partnern. Sie nehmen aktiv Einfluss auf die Entwicklung und Gestaltung einer Marke. Die Frage danach wo und wie sich diese Partizipation in der Customer Journey und in der Produktgestaltung am besten umsetzen lässt, ist zwar in vielen Fällen nicht einfach zu beantworten. Dennoch lohnt es sich ihr auf den Grund zu gehen. Immerhin ist nichts so wichtig für eine Marke wie engagierte Kunden, die zu Markenbotschaftern, Influencern und Innovatoren werden.

Verschmelzung der Branchen und Ökosysteme:

In der digitalen Welt wird alles mit allem verknüpft. Unternehmen knüpfen neue, intensivere Verbindungen zu ihren Stakeholdern. Sie erschaffen Ökosysteme, zu denen gesellschaftliche Gruppen, Wettbewerber wie auch Firmen aus ganz anderen Industrien gehören können. Kooperation und Austausch sind die neuen Leitbilder, die dabei unterstützen, in der Krise zu bestehen. Zukunftsstarke Marken nehmen an solchen Bewegungen proaktiv, kreativ und kundenzentriert teil. Sie lösen sich von ihrem Branchenursprung und rekonfigurieren ihren Markengehalt auf der Basis datengestützter Insights, hin zu einer Offenheit für neue Kundenkreise, Erfahrungswelten und Geschäftsfelder, um sich ganzheitlich zu transformieren. Und entdecken und erschließen auf diese Weise neue Märkte. Hinsichtlich der Kommunikation der Haltung als auch durch das Einholen von Informationen kann Native Advertising hierbei eine entscheidende Hilfe sein. Die in einer DMP gespeicherten Erkenntnisse und Third Party Daten lassen sich bei der Programmatischen Ausspielung gezielt nutzen. Zugleich lassen sich innerhalb von Kampagnen auch zahlreiche Daten sammeln. Man erfährt beispielsweise welche Bereiche einer Anzeige besonders lange angesehen werden und welche zum Klick animieren. Dynamische Elemente geben Auskunft über Userpräferenzen.

Talent – die Mitarbeiter machen den Unterschied:

Um dem Veränderungstempo zu begegnen, das sich infolge der Pandemie massiv beschleunigt hat, müssen Marketing-Entscheider die Talent-Transformation vorantreiben. Es geht darum, die Qualifikation und Kompetenzen der Mitarbeiter zu verbessern und die organisatorische Flexibilität für eine schnellere Reaktion auf Marktbedürfnisse zu schaffen. Schließlich sind Mitarbeiter das wertvollste Asset eines Unternehmens. Der Fokus auf das Menschliche muss daher auch die eigene Belegschaft mit einbeziehen. Welche Interessen und Bedürfnisse haben Mitarbeiter? Wie können sie sich weiterentwickeln? Zufriedene Mitarbeiter sind motivierter und verbessern die Außenwirkung der Marke. Daten zur Employee Experience ergänzen solche zur Customer Experience und verschaffen dem Unternehmen wichtige neue Einsichten für die Talent-Entwicklung. 

Auch für das Employer Branding und für Recruiting-Kampagnen sind native Anzeigen ein wertvolles Tool. Sowohl Text-/Bild-Kombinationen als auch skalierbare Advertorials eignen sich sehr gut für das Personalmarketing. Werbetreibende können damit neue Zielgruppen ansprechen, die sich qua Interesse am Thema selbst qualifizieren. Bei den skalierbaren Advertorials – den Native Content Ads – lässt sich in diesem Fahrwasser ganz nebenbei auch die Attraktivität eines Unternehmens unter Beweis stellen und die Stelle in einem umfangreichen Kontext schmackhaft gemacht werden. Als Highlight profitiert der Beitrag vom Vertrauensbonus des redaktionellen Umfeldes.

Um im Jahr 2021 erfolgreich Marketing zu betreiben, ist es sinnvoll, diese Aspekte zu berücksichtigen. Wenn man das Ziel vor Augen hat, aber im Einzelnen nicht genau weiß, wie man es erreichen kann, beraten wir Sie gerne bei der Umsetzung und nehmen Ihnen zudem die vollständige Abwicklung ab. Wir freuen uns auf ein neues erfolgreiches Jahr mit Ihnen!