Display Werbung vs. Native Advertising – ihre Vor- und Nachteile

2. Februar 2021

Geht es um die Budgetierung von Werbemaßnahmen, müssen einzelne Disziplinen – wie Display Werbung und Native Advertising – schon mal die Boxhandschuhe anziehen und in den Ring steigen, um auszukämpfen, wie viel Geld für welches Format ausgegeben werden soll. Um Unternehmen diese Auseinandersetzungen zu ersparen, präsentieren wir die Stärken, aber auch die Schwächen beider Formate, um dadurch eine komfortable Entscheidungsgrundlage zu bieten.

Display Advertising

Man spricht hierbei auch von Bannerwerbung. Es handelt sich um traditionelle Anzeigen, die von der Grundaussage her so auch in Magazinen, Zeitschriften und Zeitungen seit langem zum Einsatz kommen. Online-Banner kommen in der Regel deutlich vom redaktionellen Bereich abgegrenzt zum Einsatz. Entsprechend kann die Position der Banner variieren: Sie können unten, oben oder seitlich platziert werden, sich aber auch über die gesamte Seite erstrecken. Letzteres wird oftmals allerdings als zu aufdringlich empfunden, sodass die Mehrzahl Werbetreibender Platzierungen am Seitenrand bevorzugt. Allerdings haben bei vielen Werbetreibenden zu stark um Aufmerksamkeit heischende Effekte Überhand genommen, was u.a. zu einer verbreiteten Nutzung von Ad-Blockern geführt hat. Die Gestaltung der Banner hat sich dementsprechend nicht unbedingt positiv weiterentwickelt. Musste es zuvor einem Bild gelingen, die Aufmerksamkeit der Menschen auf ein Produkt oder ein Unternehmen zu lenken, erledigen dies nun bewegte Bilder, Videos, Animationen, Call-to-Action-Buttons usw.

Obwohl es das Ziel von Unternehmen ist, dass Display-Anzeigen sich für sie auszahlen, verdient häufig erst einmal nur der Webseitenbetreiber daran. Die Abrechnung erfolgt meist nach der Tausend-Kontakt-Preis-Methode (TKP): Es wird ein bestimmter Preis dafür festgelegt, wenn ein Banner 1.000mal eingeblendet wird. Cost-per-Click-Modelle gewinnen als Abrechnungsoption an Beliebtheit. Hierbei wird die Anzeigenschaltung mit einer Handlung des potenziellen Kunden verknüpft. Erst wenn diese ausgeführt wird, klingelt die Kasse beim Publisher. 

Nachteile von Bannerwerbung:

Mit der Zeit sind viele User bannermüde geworden. Schwarze Schafe haben schnelle Einnahmen gewittert und Webseiten mit Display Ads gepflastert, sodass immer mehr User Bannerwerbung als Belästigung empfunden und deshalb Ad-Blocker installiert haben – Werbebanner erscheinen dadurch gar nicht erst auf ihrem Bildschirm. Außerdem hat die Bannermüdigkeit zu Banner-Blindness geführt, sodass viele User sie nicht mehr wahrnehmen.

Vorteile Bannerwerbung:

Mit Bannern lassen sich Botschaften sehr plakativ und ohne Umwege transportieren. Auf Rabatte, Sonderaktionen und Produkte lässt sich deshalb mit Display Ads wirksam hinweisen. Um dabei die Streuverluste gering zu halten, sollten Anzeigen programmatisch geschaltet oder gezielt auf Webseiten platziert werden, die zu den Produkten oder Dienstleistungen passen.

Native Advertising

Obwohl das Format ein Nachfolger der Advertorials ist, handelt es sich hierbei um eine verhältnismäßig junge Online-Marketing-Disziplin. Der Begriff „nativ“ sagt hierbei aus, dass die Text-/Bild-Anzeige in einem bekannten Umfeld platziert wird. Während Display Advertising prinzipiell auf jeder Webseite stattfinden kann, kommen für native Anzeigen in erster Linie Webangebote mit redaktionellen Inhalten – wie Blogs, Magazine oder die Webseiten von Medien – infrage. Dabei sind die Anzeigen im gleichen Stil und Layout aufbereitet wie die redaktionellen Beiträge – auf den ersten Blick sind sie kaum von ihnen zu unterscheiden. Allerdings sieht das Presserecht vor, dass es eine eindeutige Kennzeichnungspflicht gibt: Eine native Anzeige muss als Werbung, Sponsored Post oder Ähnliches kenntlich gemacht werden. Indem sich native Werbung harmonisch einfügt, wird sie von den Usern nicht als störend oder belästigend empfunden. Mit qualitativ hochwertigem Inhalt bieten Werbetreibende Usern einen Mehrwert und machen so auf sich aufmerksam.

Nachteile von Native Advertising:

Trotzdem Native Ads eindeutig gekennzeichnet werden müssen, sagen Kritiker ihnen immer noch nach, dass es sich dabei um Schleichwerbung handeln könnte. Zurückführen lässt sich das darauf, dass es ein paar wenige schwarze Schafe gibt, die nach wie vor versuchen, die Kennzeichnung zu verschleiern. Seriöses Native Advertising ist darauf nicht angewiesen, sondern überzeugt mit attraktivem Content nach dem Klick.

Eine weitere Befürchtung ist, dass Medien durch Native Advertising an Glaubwürdigkeit verlieren. Aber auch hierbei kann zum einen die klare Kennzeichnung helfen und zum anderen ein Anforderungsprofil, dem der auf einer Publisher-Seite integrierte Inhalt entsprechen muss.

Vorteile von Native Advertising:

Optimalerweise wird die Werbung ganz genau auf die Nutzer, ihre Vorlieben und Lesegewohnheiten zugeschnitten. Durch einen Klick auf den Teaser gelangen sie zwar auf werblichen Inhalt, dieser sollte allerdings so hochwertig gestaltet sein, dass er ihnen einen Benefit bietet.

Das Problem der Banner-Blindness spielt hierbei keine Rolle, da „Unaufdringlichkeit“ einen wesentlichen Bestandteil des Erfolgsrezeptes ausmacht. Im Unterschied zu Display Werbung werden native Ads als weniger störend empfunden. Außerdem ist die zunehmende Smartphone-Nutzung ein Vorteil für die native Werbeform: Während Bannerwerbung auf den kleinen Smartphone-Monitoren häufig nur unzureichend dargestellt wird, ist Native Advertising auf mobilen Endgeräten besonders wirksam. 

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