Die Menschen lieben es, Geschichten zu hören – egal, ob am Lagerfeuer oder auch im Marketing. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass eine Geschichte wirklich gut ist. Mit platten Werbeversprechen und einer konstruierten Story wird schnell die verkaufsfördernde Absicht des Werbenden klar und das eigentliche Ziel verfehlt. Es geht darum, die Emotionen der Menschen mit einer spannenden Geschichte zu wecken und darüber an das Produkt zu binden.

Unternehmen haben die Chance, mit Storytelling erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen ihrer Zielgruppe auf einfache und verständliche Weise nahezubringen. Allerdings gibt es gewisse Punkte, die berücksichtigt werden müssen, damit das Storytelling funktioniert.

Die Struktur einer guten Geschichte

Der Spannungsbogen ist das Geheimnis jeder guten Story. Er sorgt dafür, die Aufmerksamkeit der Menschen zu wecken. Sie wollen wissen, wie es weitergeht und der Höhepunkt ist die Auflösung. Diese fünf Bestandteile bilden die Struktur einer Story:

  1. Die Ausgangssituation: Sie muss die Emotionalität der Zielgruppe adressieren.
  2. Die Hauptfigur: Sie muss sympathisch sein. Niemand wird sich mit einem Charakter identifizieren, den er ablehnt.
  3. Konflikte und Hindernisse: Wie im realen Leben auch läuft nicht immer alles glatt. Es ist die Aufgabe des „Helden“, diese Herausforderungen zu meistern.
  4. Eine Entwicklung: Hierbei steht der Vorher-Nachher-Effekt im Vordergrund. Die Überwindung der Hindernisse hat zu einer Veränderung der Hauptfigur geführt, die nun deutlich wird.
  5. Der Höhepunkt: Was ist die Moral von der Geschichte? Welches Fazit lässt sich daraus für das eigene Leben ziehen? Welches Learning ergibt sich daraus?

Alle diese Funktionen können nicht nur „Figuren“ übernehmen, sondern genauso gut Marken oder Produkte.

Doch die Struktur allein ist noch kein Garant für eine Story, die die Menschen gerne verfolgen möchten.

Darauf muss man außerdem beim Storytelling achten:

  • Vor allem anderen sollte man sich überlegen, welche Zielgruppe man mit seiner Story erreichen möchte. Unterschiedliche Zielgruppen haben verschiedene Wünsche und Vorlieben. Je besser man die einzelnen Bedürfnislagen kennt, desto genauer kann man die Story darauf zuschneiden. Das ist die optimale Grundlage, um die Menschen (emotional) dort abzuholen, wo sie stehen.

  • Eine Story muss eine Botschaft haben. Es ist wichtig, vorher zu klären, was man den Menschen mit auf den Weg geben möchte.

  • Emotionalität zu wecken ist das Erfolgsgeheimnis einer Story. Damit der Leser, Zuhörer oder Zuschauer bei der Stange bleibt, müssen die Gefühle vom Anfang an erzeugt werden. Andernfalls besteht kein Anlass, sich überhaupt auf die Story einzulassen.

  • Grundvoraussetzung dafür, dass die Menschen sich emotional engagieren, ist eine sympathische Hauptfigur mit Ecken und Kanten. Perfektion führt zu Langeweile und dazu, dass die Zielgruppe schnell ihr Interesse verliert. Sie können sich mit dem Charakter nicht identifizieren, stellen keine verbindenden Elemente fest, warum sollen sie die Geschichte dann also weiterverfolgen?

  • Auch wenn die Marke die Rolle des Helden übernimmt, sollte sie in der Story nicht zu sehr im Vordergrund stehen. Plumpe Produkteigenschaften oder Superlative führen nicht zum gewünschten Ergebnis. Menschen enttarnen das als Werbung. Und sie wollen ja keine Werbeanzeige lesen, sondern mehr über die Story erfahren, die die Headline ihnen angekündigt hat.

  • Die Story muss zum Produkt beziehungsweise zum Service passen. Je weiter der Kern der Geschichte vom Produkt entfernt ist, desto schwerer ist es, eine Verbindung zu schaffen und dadurch eine sinnvolle Kommunikation herzustellen.

  • Die Geschichte muss das Versprechen, das sie den Menschen zu Beginn gibt einhalten. Nichts ist frustrierender und treibt die Menschen schneller von der Marke weg, als wenn die zu Beginn erzeugte Neugier nicht bedient wird und die Auflösung fehlt. Damit Storytelling im Marketing erfolgreich ist, ist es von entscheidender Bedeutung, den Menschen mit einem guten Gefühl zurückzulassen. Schließlich ist das Ende das, woran die Menschen sich am meisten erinnern. Und es entscheidet über den finalen Klick.

  • Eine Geschichte muss im Content Marketing nicht zwingend eine Erzählung sein. Die Beschreibung eines Problems und deren Lösung durch den ‚Helden‘ kann genauso spannend sein. Der Spannungsbogen ist dabei immer derselbe.

Eine gute Gesamtkreation sorgt im Content Marketing letztlich auch für gute Ergebnisse. Neben einem ansprechenden Teaser und einer guten Story müssen die Verlinkungen passen, damit das emotionale Engagement mit dem eigenen Produkt bedient und das avisierte Ziel erreicht wird.

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