KPIs im Native Advertising – Nicht von „nackten“ Zahlen blenden lassen

Der große Vorteil von Online-Marketing-Maßnahmen liegt darin, dass sich fast alles tracken lässt. Jede Bewegung eines Users lässt sich auswerten, mit Zahlen versehen und analysieren. Für Unternehmen und Werbetreibende ist das optimal, immerhin erhalten sie dadurch einen guten Überblick darüber, wie gut welche Aktion funktioniert. So verlockend der erste Eindruck ist, so schwierig ist es allerdings oftmals, die richtigen Schlüsse aus den Zahlen zu ziehen. Masse muss nicht automatisch mit Klasse einhergehen, sodass beeindruckende Kennzahlen allein noch lange kein Indiz für eine erfolgreiche Kampagne sein müssen. Daher wollen wir heute tiefer in die Welt der Key Performance Indicators (KPIs) einsteigen und zeigen, worauf es dabei wirklich ankommt.

Unabhängig von Branche und Ausrichtung eines Unternehmens können die KPIs als Leistungskennzahlen herangezogen werden. Wie beim Controlling, lässt sich dadurch auch die Performance des Managements sowie des Marketings feststellen. Allerdings unterscheiden sich die Daten, die zur Auswertung herangezogen werden.

Im Content Marketing sind dies die entscheidenden Key Performance Indicators:

• Seitenaufrufe: Je höher dieser Wert liegt, desto mehr versetzt er Marketingverantwortliche in Verzückung. Doch bereits hier lohnt ein genauerer Blick: Die Zahl gibt nämlich nur Aufschluss darüber, wie oft eine Seite aufgerufen wird. Klicken Mitarbeiter des eigenen Unternehmens x-mal auf eine Webseite, um zum Beispiel die Einbindung einer Anzeige zu prüfen, fällt das genauso ins Gewicht, wie die Klicks der „tatsächlichen“ User. Zudem gibt die Anzahl der Seitenaufrufe keine Auskunft darüber, ob ein Mensch oder eine Maschine geklickt hat. Um mehr über die Bedeutung der Seitenaufrufe zu erfahren, sollte man diesen Wert also nur im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen betrachten und bewerten.
  
  Tipp: Schließen Sie bestimmte URLs aus dem Tracking aus (z.B. Visits aus dem eigenen Unternehmen) und messen Sie vor allem auch Unique Visitors.

• Verweildauer: Sie informiert, wie lange sich jemand auf einer Webseite aufhält. Allerdings ist Verweildauer nicht gleich Verweildauer: Sie lässt sich noch einmal in die Gesamtverweildauer auf der Seite und die auf den einzelnen URLs differenzieren. Auch hier klingt es erst einmal ganz logisch, dass eine hohe Verweildauer ein Zeichen dafür ist, dass sich der Besucher von der Seite gut informiert wie auch unterhalten fühlt und deshalb viel Zeit darauf verbringt. Das ist eine Möglichkeit, eine andere kann sein, dass die Seite so schwer verständlich ist, dass Handling und Navigation zur Herausforderung werden und es viel Zeit in Anspruch nimmt, die gewünschte Information zu finden. Daher lohnt ein näherer Blick auf das weitere Klickverhalten der User.
  
  Im Unterschied dazu gibt es aber auch Webseiten, die schnell konsumierbare Inhalte zur Verfügung stellen. Ein Beispiel dafür ist Duden.de: Dem Webseitenbesucher geht es um die Prüfung der Rechtschreibung oder um Kommaregeln. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand, hat er die gesuchten Informationen gefunden, länger auf der Seite aufhält, ist gering.
  
  Tipp: Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Landingpages besonders auf eine inhaltliche Tiefe, die den Erwartungen Ihrer User entspricht – manchmal ist weniger mehr.

• Absprungrate (Bounce Rate): Oberstes Gebot sollte selbstverständlich sein, das Webseitenangebot so attraktiv zu gestalten, dass sich die Besucher dort lange und gerne aufhalten. Die Absprungrate definiert die prozentuale Höhe der User, die die Seite verlassen haben, ohne weitere Aktionen auszuführen. Sie gibt ein Gefühl dafür, als wie relevant Ihre Inhalte von den Usern wahrgenommen werden. Zudem ist sie ein Indiz für die Höhe von Fehlklicks auf die Werbemittel.
  
  Tipp: Achten Sie bei der Gestaltung von Werbemitteln auf ein klares und einhaltbares Versprechen. User sollten wissen, was sie auf der Landingpage erwartet. Achten Sie zudem darauf, dass durch eine klare Gestaltung Fehlklicks vermieden werden.

• Click-Through-Rate (CTR): Sie beschreibt das Verhältnis der Klicks auf Banner oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den Impressionen insgesamt. Viele Werbetreibende gehen davon aus, dass ein hoher Wert hier der beste Beleg für den Erfolg einer Kampagne ist. Allerdings ist blindes Vertrauen auch hier nicht angebracht. Ohne einen Blick auf die Absprungrate und andere KPIs ist die CTR häufig irreführend. Denn hier sollten Sie sicherstellen, dass keine Bots am Werk waren.
  
  Tipp: Definieren Sie weitere KPIs um die CTR sinnvoll einordnen zu können und langfristig auf Qualitätsanbieter bauen zu können.

• Conversion Rate (Konversionsrate): Sie gibt das Verhältnis der User zur gewünschten Aktion an. Auch hier wird eine maximale Höhe als das Maß aller Dinge angestrebt. Dennoch sollte man sich nicht von einem geringen Wert irritieren lassen. Manche Zielgruppen sind schwerer zu erobern als andere. Ein Blick auf die absoluten Zahlen kann für Klarheit sorgen. Und hat man für eine Nutzergruppe vielleicht einen guten Wert, sollte man auch einen Blick auf andere Gruppen beziehungsweise ihre Quellen werfen. Er kann je nach Nutzergruppe und Quelle variieren.
  
  Tipp: Erarbeiten Sie langfristig Benchmarks, um Aktionen untereinander vergleichen zu können. Sammeln Sie möglichst viele Daten um die einzelnen Parameter, um aussagekräftige Informationen zu erhalten und immer sicherer zu werden.

• Cost per X: Spannende Parameter sind häufig solche, die den Erfolg ins Verhältnis zu den Kosten setzen. Besonders beliebt sind hier die Zahlen der Käufe, der Leads und der Neukunden. Die Cost per X Betrachtung ist in gewisser Weise die Königsdisziplin der KPI-Messung. Achten Sie aber darauf, die richtigen Trackings zu verwenden, um die Zahlen validieren zu können. Denn nicht immer ist klar, auf welche Aktion hin eine Conversion stattgefunden hat.
  
  Tipp: Auch hier gilt Ähnliches wie bei der Conversion Rate: Aktion ist nicht gleich Aktion, Produkt ist nicht gleich Produkt. Erarbeiten Sie langfristige Benchmarks.

Es zeigt sich, dass die isolierte Betrachtung einer Kennzahl nur eine sehr geringe Aussagekraft hat. Es stellt sich vielmehr die Frage, wie das Zusammenspiel mehrerer Parameter ist: Was passiert nach dem ersten Klick? Wie lang ist die Verweildauer auf der Landingpage? Wie viele User haben ein Formular ausgefüllt? Wie hoch ist die Conversion Rate? Nur durch eine nüchterne und unterschiedliche Parameter berücksichtigende Betrachtungsweise gelingt es, eine valide Aussage dahingehend zu erhalten, wie sinnvoll eine Marketing-Maßnahme ist.

Hinsichtlich der KPIs setzt Seeding Alliance mit den Native-Advertising-Produkten Benchmarks bei Kunden verschiedenster Branchen:

• Automobil Premium, KPI = Konfiguratorstart.
  Hier liegt das Seeding Alliance ‚Native Teaser Ad‘ 17% über den zuvor genutzen anderen Fremdwerbeformen

• Stromanbieter,  KPI = Online Strompreisrechner abgeschlossen.
  Hier konnten die niedrigsten Akquisekosten aller Maßnahmen realisiert werden!

• Pharma, KPI = qualitative Websitevisits  > 5 Sek. 
  Durch Optimierung konnte die Verweildauer so gesteigert werden, dass sie auf dem gleichen Wert landete wie zuvor die CTR

• Pharma, KPI = qualitative Websitevisits > 5 Sek. 
  Die Conversion liegt hier um 75% höher als bei dem nächst besten vergleichbaren Anbieter

Grundsätzlich sind aber für jede erfolgreiche Kampagne die Erstellung hochwertiger Werbemittel und die Wahl des richtigen Partners für die Distribution absolute Grundvoraussetzungen.