Man kann es inzwischen überall lesen: Native Advertising – die Lösung für alle Marketer. Was damals als Buzzword begann ist heute im Mainstream angekommen. Native Advertising ist dieser Tage ein angesehenes Marketing Format und immer mehr Brands steigen auf diesen Zug auf. Die Investitionen in Native Advertising steigen – nicht nur in Europa, sondern global. Immer mehr Studien zeigen den positiven Nutzen sowohl für Marketer, als auch für Online User auf. Für manche ist Native Advertising sogar die neue Cash Cow. Die Presse ist sich einig: Native Advertising erobert 2019 den Markt.

„Warum wird hier also vom Ende des Native Advertising gesprochen?“

Der Grund dafür ist simpel: verschiedenen Hybrid-Formen und Möchtegern „Native Ads“, die sich in den letzten Jahren entwickelt haben, überschwemmen den Markt.

Ein Problem, das zu der heutigen Situation geführt hat, ist sicherlich, dass über die letzten Jahre die Definition für native Advertising für persönliche Zwecke abgewandelt wurde. Einzelne Merkmale der eigentlichen Definition wurden kopiert und als einfachere Variante der nativen Formate umgesetzt. Der Gedankengang dahinter:  Werbung im nativen Umfeld, heißt ja eigentlich nichts Anderes, als: Werbung, die optisch an ihr Umfeld angepasst ist. Das ist so aber nicht korrekt!

Zu den vereinfachten Formen dieser „Native Ads“ zählen zunehmend auch Social Media Postings, Bild-Text-Anzeige, Podcasts und sogar das Influencer Marketing. Andere Maßstäbe als die optische Einbettung scheint es im Volksmund (und immer öfter auch in der Marketingbranche) nicht zu geben. Diese vereinfachten Native Formate fluten das Netz. Darunter leiden müssen letztendlich die User.

Aus diesen Gründen müssen wir zurückschauen; uns die allgemeingültige, allumfassende Definition des Native Advertising wieder Bewusst machen. Dabei gibt es Merkmale, nach denen sich jeder Werbetreibende richten sollte. Eine kurze Zusammenfassung ist die folgende:

Native Advertising ist Paid Media, besteht aus Content, der im Zuge des Content-Marketing erstellt wurde, ist als Werbung gekennzeichnet, passt sich hinsichtlich Form, Funktion und Kontext an das jeweilige redaktionelle Medium an, lässt sich ohne Störungen und Unterbrechungen konsumieren, ist teilbar in sozialen Netzwerken und wird nur in redaktionellen Umfeldern veröffentlicht, die eigene redaktionelle Inhalte produzieren.

„Warum sollten Native Ads denn nun ausgerechnet so definiert werden?“

Ganz einfach: Der Ursprung des Native Advertising entspringt dem Content Marketing. Das native Advertorial gab es schon immer in den Printmedien und hat sich erst durch eine große Werberesistenz der User gegenüber Display-Formaten auch in der Online Welt etabliert. Immer mehr Clickbait heischende Anzeigen und wild blinkende Bannerwerbung haben zu einer sog. „Bannerblindness“ bei den Usern geführt. Native Advertising sollte eigentlich die Heilung für dieses Problem sein, doch entpuppt sich die missbräuchliche Nutzung dieses Formats dennoch nur als eine Fortsetzung der Problematik.

Statt aus den vergangenen Fehlern zu lernen, werden sie wiederholt. Was viele Marketer nicht verstehen: Werbung ist nicht nur reines Branding oder reiner Abverkauf, sondern in erster Linie ist Werbung für die Kunden gemacht. Wenn der Kunde keinen Mehrwert für sich in einer Anzeige entdeckt – und dieser Punkt gilt besonders für Native Ads – dann ist er schneller abgeschreckt, wenn nicht sogar frustriert. Werbung wird inzwischen nur noch als Lärm wahrgenommen– nur eine weitere Ablenkung von dem, was wir eigentlich konsumieren wollen.

Alles was keinen Mehrwert für den Leser bietet, fällt unter die Auswirkungen der „Bannerblindheit“ – Ablehnung. Das ist nicht nur tragisch für die User und Marketer, sondern auch für die Disziplin des Native Advertising und all diejenigen, die diese mit Leidenschaft ausführen.

Facebook Ads, Influencer Marketing und auch Bild-Text-Anzeigen – alle sind sie optisch an ihr jeweiliges (meist nicht redaktionelles) Umfeld angepasst. Dennoch erfährt der User keinen inhaltlichen Nutzen. Es gibt keinen durchdachten, qualitativ hochwertigen Content. Kein positives Usererlebnis. Viele Nutzer wollen nicht von „scheinheiligen“ Teasern auf eine vollkommen andere Landing Page geleitet werden, die mit der womöglich beworbenen Story nichts mehr zu tun hat. Viele fühlen sich da hinters Licht geführt – zu Recht.

Heutzutage werden schnelle, einfach umzusetzende Optionen der Werbung von Werbetreibenden bevorzugt behandelt. Es wird keinen Wert mehr auf eine Story, oder eine langwierige Kampagne gelegt. Das Ziel ist, zu verkaufen, eine gute Performance zu generieren und im Idealfall auch noch ein positives Branding zu erreichen – und das alles so schnell und einfach wie nur möglich. Die derzeitige Situation zeigt jedoch: Das funktioniert so leider nicht! Die Kritik der Online User wächst. Viele missverstehen qualitativ minderwertige Native Ads als Fake-News. Diese und andere Unterstellungen gehören mittlerweile zum Standard Vokabular, wenn über Native Advertising berichtet wird.

Bevor wir es merken wird auch das Werbeformat Native Advertising mehr und mehr in Verruf geraten. Womöglich sogar degradiert werden zum Nischenprodukt. Eine Rückbesinnung auf die Ursprünge scheint immer notwendiger zu werden. Jeder Marketer, der Native Advertising zukünftig nutzen möchte, sollte sich dies Bewusst machen. Eine Entscheidung zwischen Performance und Branding ist dabei nicht zwangsläufig.

Das Lösungswort heißt: skalierbarer Content. Eine Symbiose aus Bild-Text und Advertorial. Das True Native Advertising.

Qualitativ hochwertiger Content, der auf redaktionellen Medien authentisch inszeniert wird, und den Leser durch Mehrwert lockt – ja sogar in eine Interaktion mit den Lesern geht. Keine Medienumbrüche, kein duplicated Content, keine Frustration. Marketer und Konsument begegnen sich auf Augenhöhe. Eine Studie von OATH aus 2018 beweist, dass gut produziertes Native Advertising (so wie hier definiert) das Markenimage verbessert, sowie besser bei der Zielgruppe im Gedächtnis haften bleibt, und zwar durch Authentizität.  Die Interaktion mit solchen Anzeigen ist deutlich höher, da sie auf freiwilligem Interesse basiert und führt letztendlich zu einer längerfristigen Kundenanbindung. Skalierbarer Content kann, wenn richtig umgesetzt, also beides: Performance und Branding.

„Wie kann das Aus des Native Advertising verhindert werden?“

Wir müssen uns eins wieder Bewusst machen: Native Advertising ist nicht als Deckmantel für alte Werbemethoden gedacht. Native Advertising ist auch nicht der Rettungsschirm für ausgediente Formate, sondern eine neue Evolutionsstufe im Online Marketing. Es ist eine Innovation, die Rettung der Online Werbung. Wir brauchen mehr wahre Advertorials, mehr Geschichten, mehr skalierbaren Content und vor allem mehr Qualität.

Vielleicht können wir so Native Advertising vor dem Ende bewahren.

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