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Klar, von True Native Advertising hat der Marketer von heute schon einmal etwas gehört. Aber zahlt sich diese neue Werbeform wirklich aus? In diesem Beitrag gibt es Expertenwissen zur Erfolgsmessung von True Native Ads direkt von unserem Director of Operations, Oliver Gottschalk.

So funktioniert True Native Advertising

Beim True Native Advertising wird werblich gekennzeichneter Content automatisiert und skaliert auf mehreren Onlinepublikationen gleichzeitig ausgespielt, ohne Duplicate Content zu erzeugen. Bei diesem Content handelt es sich um Advertorials, die aus einem redaktionell angefertigten Text bestehen, der entsprechend mit Bildern, Videos und externen Links angereichert wird. Die Advertorials passen sich außerdem in Form und Funktion an verschiedene Online-Medien an. Dadurch ist True Native Advertising im Vergleich zu Bannerwerbung nicht aufdringlich. Die Performance von True Native Ads kann zudem detailliert ausgewertet werden.

Eine True Native Ad besteht zum einen aus einem Text-Bild Teaser, der sich, als Anzeige gekennzeichnet, in den redaktionellen Content einfügt und zu einem Klick motivieren soll. Zum anderen ist der hochwertige Content, der sich nach dem Klick im gleichen Publisher-Umfeld öffnet, ein elementarer Bestandteil von True Native Advertising. Dementsprechend sind die Klickrate auf den Teaser und die Verweildauer auf dem Content zentrale Elemente der Erfolgsmessung von True Native Advertising Kampagnen.

Wie kann ich den Erfolg einer True Native Advertising Kampagne messen?

In unserem Produktportfolio heißt das True Native Advertising Format „AdIn“. Oliver erklärt, welche KPIs (Key Performance Indicators) wir nutzen, um die True Native Advertising Kampagnen unserer Werbekunden zu optimieren. Dabei sind diese vier KPIs relevant: die Klickrate auf die Teaser, die Views auf den Content, die Verweildauer auf dem Content und die Scrolltiefe im Text.

Die CTR (Click-Through-Rate) bezeichnet die Klickrate auf die Teaser einer Kampagne. Anhand dieser KPI wird gemessen, wie ansprechend der Teaser für die Nutzer ist. „Wir spielen die Teaser gezielt auf Medien aus, die für die jeweilige Kampagne relevant sind. Wenn die Klicks auf die Teaser bei bestimmten Medien wesentlich geringer ausfallen, optimieren wir die Ausspielung dahingehend, dass wir die Teaser auf Medien platzieren, die eine höhere CTR aufweisen“, erläutert Oliver. Denn: Wenn das User-Engagement auf die Teaser hoch ausfällt, spricht dieser die gewünschte Zielgruppe an.

Die Views auf das Advertorial sind eine abrechnungsrelevante Größe und zeigen an, wie oft der skalierbar verbreitete Artikel gesehen wurde. Die Messung startet, sobald das Advertorial vollständig im jeweiligen Publisher-Umfeld geladen wurde.
„Die Messung erfolgt durch einen sogenannten Impression-Pixel, der sich im ausgespielten Content befindet. Mit diesem Pixel wird überprüft, ob die gebuchten Views erreicht werden. Wir platzieren die Advertorials gezielt auf relevanten Medien. Gibt es trotzdem große Unterschiede zwischen den Aufrufen auf das Advertorial, spielen wir den Content auf Medien aus, auf denen höhere Klickraten und Views erzielt werden“, erklärt Oliver.

Die Verweildauer ist die relevanteste KPI für unser AdIn. Hier wird gemessen, wie lange sich die Nutzer mit dem Artikel auseinandersetzen. Wenn Nutzer nur bis zu fünf Sekunden auf dem Content verweilen, wird dies als ein Absprung gewertet, da bei dieser kurzen Zeitspanne davon auszugehen ist, dass die Nutzer den Inhalt des Advertorials nicht aufnehmen konnten. Wenn die Absprungrate auf bestimmten Medien durchgängig hoch ist, spielt unser Kampagnenmanagement das Advertorial automatisch auf den Medien aus, auf denen höhere Verweildauern gemessen werden. So garantieren wir unseren Kunden eine konstant starke Verweildauer.

Auch bei besonders langen Verweildauern müssen wir genauer hinschauen „Unser Adserver berechnet für jeden Artikel automatisch eine maximale Lesezeit. So wird die Verweildauer nicht verfälscht, wenn einzelne Nutzer den Beitrag über mehrere Minuten hinweg im Browser geöffnet halten, ohne ihn zu lesen. Wenn ein Artikel beispielsweise aus 1000 Wörtern besteht, stoppt die Messung der Verweildauer nach 300 Sekunden automatisch“, erklärt Oliver. Die Verweildauer wird zusätzlich in einzelne Zeitabschnitte eingeteilt. Wir messen täglich den Durchschnitt der Verweildauer und liefern eine Übersicht über die gesamte Verweildauer einer Kampagne.

Zusätzlich können wir auch die Scrolltiefe der einzelnen Beiträge messen. Wir ermitteln hier, bis zu welchem Abschnitt im Text die Nutzer scrollen und dann aussteigen. Das bringt wertvolle Erkenntnisse darüber, wie der Content punktuell optimiert werden kann. Eine geringe Scrolltiefe kann bedeuten, dass sich auf dem betreffenden Medium nicht die passende Zielgruppe für das Produkt aufhält oder das der Content nicht attraktiv für die Nutzer gestaltet ist. Hier können wir die Kampagne auf Medien ausspielen, auf denen die Scrolltiefe deutlich höher ausfällt. Wenn nötig, weisen wir unsere Werbekunden auch darauf hin, wenn das Advertorial inhaltlich optimiert werden sollte. So werden der Inhalt und die angesteuerten Umfelder stetig, für den maximalen Erfolg einer Kampagne, verbessert.

Erfolgreich durch geringe Absprungrate

„Die Absprungrate bei unseren True Native Ads (AdIn) liegt im Durchschnitt bei unter 15 Prozent. Das ist deutlich geringer als die Absprungraten von anderen Werbeformaten. Dies ist zum einen darauf zurückzuführen, dass der Nutzer bei unserem AdIn auf der Publisher-Seite verbleibt und den Content in einem vertrauten Umfeld konsumiert. Zum anderen zeigt diese geringe Absprungrate, dass unsere stetige Optimierung nach den genannten KPIs wirkungsvoll ist und das volle Potential von True Native Advertising ausschöpft“, so Oliver.


Weitere Fragen beantwortet Oliver gerne persönlich:

Tel.: 0221 – 975 983 05
Mail: gottschalk@seeding-alliance.de

 

Auf unserer Teamseite findest du alle Mitarbeiter der Seeding Alliance GmbH: http://seeding-alliance.de/seeding-alliance-team/

Du willst mehr über unsere Native-Produkte erfahren? Dann schau dir an, welches unserer Produkte zu welcher Kampagne passt: http://seeding-alliance.de/2017/06/29/von-branding-bis-abverkauf-welches-native-advertising-format-passt-zu-meiner-kampagne/

So läuft deine Kampagne nicht auf den falschen Umfeldern: Wie wir Brand Safety garantieren: http://seeding-alliance.de/2017/06/19/wie-wir-unseren-kunden-brand-safety-garantieren/

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