In den letzten Jahren hat sich die Aufmerksamkeitsspanne der Webseitenbesucher sukzessive reduziert. Das bedeutet, dass die bestehenden Portale und Seitenbetreiber, um die immer geringere Konzentration der User wetteifern. Das verstärkt auf Effizienz und inhaltliche Relevanz gedrillte Gehirn, blendet in seiner selektiven Wahrnehmung vielfach einfach mal die Display-Anzeigen aus. Konnte man vor einigen Jahren mit einer auffälligen Anzeige am Seitenrand hohe Klickzahlen generieren, gelingt das immer weniger. Das merken Werbetreibende genauso wie vor allem die großen Verlagshäuser, die diese Anzeigenplätze ehemals zu Höchstpreisen verkauft haben. Um sich diese Werbeeinnahmen nicht entgehen zu lassen, ist man erfinderisch geworden und hat mancherorts die „festen“ Werbeplätze aufgelöst und durch raumgreifende Werbeplatzierungen ergänzt. Liest man als User auf reichweitenstarken Webseiten nun einen Artikel, kann es durchaus passieren, dass der Lesefluss durch eine bildschirmfüllende Anzeige unterbrochen wird.

Verfälschte Leistungswerte

Obwohl eine Vielzahl der Nutzer von derartigen Werbemanövern ziemlich genervt sein dürfte, treiben es hierbei einige wenige schwarze Schafe noch einmal auf die Spitze, indem sie das X zum Wegklicken an anderer Stelle als erwartet positionieren. Geht man im Regelfall davon aus, dass sich das erlösende Kreuz rechts oben in der Ecke befindet, kann es bei derartigen Anzeigen passieren, dass es sich links oben oder rechts unten oder ganz wo anders befindet. Hat man es dann endlich gefunden, stellt sich Erleichterung beim User ein und auch das Unternehmen, das seine Produkte auf diese Weise an den Mann oder die Frau bringen möchte, freut sich nicht unbedingt. Die Bouncerate und Verweildauer dürften im Verhältnis zu anderen Kampagnen eher schlecht ausfallen.

Aufmerksamkeit durch Nähe statt Kontrast

Alternativ spielt Native Advertising als Werbeformat eine immer größere Rolle. Im Unterschied zu den Display-Anzeigen setzt man hierbei nicht auf den großen Kontrast zum redaktionellen Inhalt, sondern ganz im Gegenteil: Die Anzeigen werden dem Layout der Publisher-Seite so angepasst, dass sie auf den ersten Blick nicht vom redaktionellen Teil zu unterscheiden sind. Einzig die Anzeigen-Kennzeichnung lässt erkennen, dass hinter dem Beitrag eine werbende Absicht steckt. Beim Native Advertising geht es um eine harmonische Implementierung in den Lesefluss. Der User soll nicht nur in seinem Themenspektrum bleiben, sondern durch spannende Inhalte immer tiefer darin eintauchen.

Abnutzungseffekte bei minderwertigem NA

Soweit die Theorie. Die Praxis stellt sich im Moment anders dar. Während es beim Native Advertising neben einer optisch harmonischen Einbindung auch um relevanten Inhalt geht, wird insbesondere dieser Aspekt bei den Feed-Integrationen auf den Seiten großer Online-Medien immer stärker verdrängt. Promitrash, Rankings, Vorher/Nachher-Teaser und „Du wirst nicht glauben, dass…“-Ankündigungen sollen für den begehrten Klick sorgen. Hat es geklappt, werden dem User die immer gleichen Bildergalerien präsentiert, bei denen sich bereits nach kurzer Zeit Abnutzungseffekte einstellen.

True Native Advertising bietet Publishern Vorteile

Die Feed-Integrationen widersprechen der eigentlichen Idee des Native Advertising, hochwertigen Content zu präsentieren, der perfekt zum Look-and-feel des Publishers passt. Dadurch vergrößert sich die Schlucht zwischen Native Ads und Redaktion zunehmend. Während dieses Prinzip bei den großen Verlagshäusern voraussichtlich noch einige Zeit funktionieren mag, beinhaltet es insbesondere für kleinere Webseitenbetreiber ein Risiko. Andererseits ergibt sich aber auch das Potenzial sich abzuheben. Auf ihren Online-Angeboten werden oftmals Nischen- oder Lokalthemen behandelt. Das hat zur Folge, dass auf den Seiten selbst zwar keine überwältigenden Reichweiten generiert werden können, aber die Zielgruppe, die erreicht wird, optimal – je nach Thema – zu dem werbenden Unternehmen passt. Hier schlägt die Stunde von echtem Native Advertising: Hochwertige Text-/Bild-Anzeigen die sich nahtlos in den Lesefluss der Users einbinden.  Dadurch ergibt sich für Werbetreibende der Vorteil, dass sie hoch performante Werbung betreiben können. Publisher profitieren davon, indem sie das Bedürfnis ihrer Nutzer bedienen: zu lesen. Menschen, die auf die Webseite kommen, wollen sich über ihr favorisiertes Thema informieren und wenn ihnen in diesem Kontext relevante Kaufanreize geboten werden, begreifen sie das nicht als störend, sondern als Benefit. Das wirkt sich positiv auf das Image des werbenden Unternehmens aber auch auf das des Publishers aus, der Inhalte auf die Wünsche seiner User zuschneidet.

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