Native Advertising: Warum sollte der Online-Handel auf diese Werbeform setzen?
Die Geschäfte im E-Commerce laufen gut. Gemessen an den jährlichen Umsatzzahlen rocken die deutschen Online-Shops jedes Jahr erneut durch die Decke. Zugleich erfreut sich die digitale Werbewelt an ihren Umsatzzahlen im Anzeigengeschäft. Trotz der durchaus positiven Stimmung der Digitalbranche sieht die Zukunft für Online-Händler und Shopbetreiber leider düster aus. Betrachtet man nämlich ihre eigene Werbung, die eingesetzten Werbeformen und ihre Kampagnen ganz genau, spürt man kaum das Marktwachstum, sondern fühlt man sich um einige Jahre zurückgeworfen: Display-Banner dominieren immer noch die Online-Handelsbranche. Doch das wird sich bald ändern müssen, weil sich das Nutzungsverhalten der Verbraucher radikal verändert und weil Publisher neue Werbeformate als alternative Erlösquellen ausprobieren. Die nächste Stufe der Digital-Werbung lautet Native Advertising. Der Online-Handel sollte das neue Werbekonzept nutzen, um sich frühzeitig für die Zukunft zu rüsten. Doch worauf kommt es bei Native Advertising tatsächlich an und welche Chance eröffnet sich dadurch für den E-Commerce?
Veränderungen sind hausgemachte Probleme der Digitalbranche
Adblocker, Anzeigenpreisverfall und Aufmerksamkeitsschwund machen Display zu schaffen. Die Tendenz haben Publisher erkannt und suchen nach neuen Einnahmemöglichkeiten zur Refinanzierung ihrer Angebote. Display-Werbung wird immer weiter ihren Wert verlieren, denn die Nutzer der Portale gelten nämlich heutzutage ausgebuffter als jemals zuvor. In wenigen Jahren werden die Möglichkeiten zur Bewerbung der eigenen Online-Shops auf den reichweitenstarken Portalen der Publisher für die Shopbetreiber vollkommen ausgeschöpft sein. Williges Klickvieh ist leider Fehlanzeige.
Die Nutzer wollen einfach nicht mehr so umworben werden wie früher. Sie reagieren häufig ablehnend auf einfache Produktwerbung, die sie irgendwann einmal betrachtet haben könnten oder die penetrant ein vermeintliches Schnäppchen anpreist. Gerade klassische Werbeformen offenbaren jetzt ihre Schwächen, denn echte Kreation findet seitens der werbetreibenden Shop-Betreiber kaum statt. Die Kundenansprache zielt meistens direkt auf den Warenkorb ab. In kaum einem Fall bieten die Werbeanzeigen den Nutzern einen Mehrwert, der über das Produkt informiert und gleichzeitig über das plakative Werben mit geilen Preisen hinausgeht.
Technologische Weiterentwicklung wird zu oft verschlafen
Zu allem Übel für die werbetreibenden Online-Händler setzen immer mehr Publisher auf mobile-responsive Webdesign, damit die stetig wachsende Nutzerschaft an ihren Smartphones ein optimales Informations- und Unterhaltungserlebnis genießen kann. Die Shopbetreiber müssen neben ihren klassischen Display-Kampagnen weitere für mobile Endgeräte optimierte Werbeformen entwickeln und als neue Kampagnen einbuchen. Doch diese Werbeflächen am Smartphone kommt bei den Nutzern wieder nur störend und kaum verkaufsfördernd an. Obendrein besitzen viele beworbene Shops keinen Funken von mobil-responsive Webdesign und lassen sich kaum auf einem Smartphone-Display bedienen.
Ganz ehrlich, welche Nutzer klicken dann tatsächlich auf die Werbeflächen, die wie ein Fremdkörper über oder neben dem Content sofort auffallen, wenn die Landingpage den Absprung sogar noch fördert? Die wenigen Klicks über Smartphones und Tablets könnten vermutlich der Verzweiflung geschuldet sein, ein plakatives Overlay zu schließen, damit die Nutzer den eigentlichen Inhalt der Webseiten konsumieren können. Für Online-Händler ist dieses Szenario ein Albtraum. Wer sich jetzt darüber wundert, dass Werbeblocker seit längerer Zeit immer stärker zum Einsatz kommen und naturgemäß diese Technologie einfach nicht am Desktop Halt machen wird, hat einige Dinge aufzuholen.
Online-Handel sollte Native Advertising jetzt als Chance begreifen
Kommen wir endlich direkt mit der Katze aus dem Sack: Native Advertising, kann tatsächlich eine Lösung gegen die geringe Werbeakzeptanz und die sinkende Aufmerksamkeit der Nutzer sein. Gemessen am bisherigen Werbewirrwarr haben Native Ads sogar das Potenzial, endlich interessante Inhalte für die Nutzer zu zeigen. Die aktuelle Diskussionen am Markt zeigt jedoch, dass alle beteiligten Parteien, angefangen bei den Vermarktern und den Werbetreibenden über Marketingentscheider, Journalisten und Publisher bis hin zu den Verbrauchern, Native Advertising immer gerne mit Schleichwerbung, einfachen Text-Bild-Anzeigen, Social Media Promotions oder starren Advertorials vergleichen. Allgemein betrachtet versteht man unter Native Advertising meist eine redaktionell anmutende Einbettung von werblichen Inhalten, die im redaktionellen Umfeld platziert werden. Der Nutzer wird über die Überschrift, einen Anreißer und ein Bild auf den eigentlichen werblichen Inhalt geführt.
Im Grunde genommen kennt jeder Werber dieses Prinzip, welches jetzt mit echten Native Ads, den sogenannten True Native Advertising eine wichtige Weiterentwicklung leistet. Die digitale Werbewelt und damit die werbetreibenden Online-Händler können nicht nur auf eine neue Werbemöglichkeit zurückgreifen, um die aus dem Printgeschäft bekannten Advertorials auszuliefern. Nein, bei True Native Advertising stehen messbare Kampagnen im Mittelpunkt, die werbliche Inhalte mit einem kreativen Konzept für die Nutzer attraktiv gestalten und verkaufsfördernd wirken können. Native Advertising liefert keine plakative Anzeigen im Internet aus oder setzt starre Artikel fest in ein Redaktionssystem.
True Native Advertising entwickelt sich zur idealen Werbemöglichkeit für Shopbetreiber
Native Ads können mittlerweile in beliebiger Menge, identisch in Optik, Form und Struktur, in unterschiedliche Magazine und Portale einfließen. Aufgrund der Multidevicefähigkeit, also der möglichst einheitlichen Darstellung über alle gängigen Endgeräte hinweg, können Online-Händler hier aus dem Vollen schöpfen. Gelangt ein Nutzer von einem Teaser im hochwertigen, redaktionellen Angebot auf das eigentliche Native Ad, lassen sich innerhalb des Content-Bereichs jedwede Form von Inhalten integrieren. Neben Text und Bild kann ein Video das Produkt erklären, über ein integriertes Formular können Nutzer die Produkte direkt in einen Warenkorb fügen, verwandte Produkte lassen sich ebenso anzeigen wie die aus vorherigen Besuchen im Online-Shop aggregierbare Produkthistorie.
Ganz getreu des bekannten Prinzips der Adserver-Technologie lassen sich Native Ads ebenso automatisiert und skalierbar in ein Online-Angebot integrieren. Anstatt einzelne Absprachen mit unzähligen Publishern zu tätigen, kann ein Online-Händler ein und denselben Inhalt als Kampagne gleichzeitig in mehreren Zeitungen, Zeitschriften und Themenportalen ausspielen. Aus allen Veröffentlichungen, wo die Native Advertising Kampagne ausgespielt wird, können Daten erhoben und summiert gesammelt werden. Für die Auswertung einer solchen Kampagne sind Daten bekanntlich Gold wert. Pflichtgemäß ist der werbliche Inhalt von Native Advertising nicht von Suchmaschinen indexierbar, so dass kein Duplicate Content erzeugt wird. Die klare Kennzeichnung als Anzeige hilft, dem Vorwurf von Schleichwerbung oder der rechtlichen Problematik von „Sponsored-by“-Artikeln direkt den Wind aus den Segeln zu nehmen.
Online-Händler und Shopbetreiber sollten bezüglich ihrer Digital-Werbung künftig nicht nur auf ein Pferd wetten, sondern für ihren Wettlauf um die Kunden gleich mehrere Pferde im Stall haben. Wenn Native Advertising als Perspektive für das eigene Wachstum am umkämpften Markt verstanden wird, können mit cleveren, kreativen Kampagnen die Nutzer wieder mit werblichen Inhalten begeistert werden. Die Technologie und das vermarktbare Inventar sind bereits vorhanden. Der Online-Handel sollte jetzt bei Native Advertising einsteigen, um sich für die wichtigen Kerngeschäfte spätestens zu Weihnachten möglichst breit für seine Kunden aufzustellen.
