Die Performace steigern – gewusst wie!

CPR, ROAS oder Page Impressions. Sie alle sind Kennzahlen der Online Performance und daher von höchstem Interesse für jeden Online Marketer und Content Ersteller. Häufig ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, warum eine Kampagne nicht von Erfolg gekrönt ist, während andere Maßnahmen durch die Decke gehen.

Wir haben einmal zusammengetragen, mit welchen einfachen Mitteln es möglich ist, die Attraktivität einer Anzeige zu steigern und so mehr Menschen zu erreichen. Natürlich gibt es keinen goldenen Weg, der eine erfolgreiche Kampagne garantiert, jedoch gibt es Maßnahmen, die zum Erfolg beitragen können. Auch muss insbesondere bei Native Ads im Hinterkopf behalten werden, dass nicht nur die die reine Klick bzw. Conversion Rate von Bedeutung ist. So sind Native Anzeigen in der Lage, durch neurologische Prozesse unbewusst Assoziationsketten bei dem User ausbilden zu lassen und so eine langfristige Kundenbindung zu ermöglichen. Dadurch lassen sich manche Effekte dieser Anzeigen eventuell nicht sofort messen, resultieren dann aber auf langfristiger Sicht in positiven Einstellungen des Kunden gegenüber einer Marke.

Aufmerksamkeit durch das richtige Bild 

In einem auf visuelle Reize basierenden Medium spielt das Erlangen der optischen Aufmerksamkeit natürlich die größte Rolle. Dabei hat sich herausgestellt, dass Native Anzeigen, die sich in das Gesamtbild einer Seite integrieren, um die Hälfte öfter von Konsumenten wahrgenommen werden (IPG Media, 2013). Grund dafür ist die sogenannte Banner Blindheit, die sich in den letzten Jahren bei den meisten Usern eingestellt hat. Die Konsumenten ignorieren bewusst bestimmte Bereiche einer angezeigten Seite, weil sie dort Werbung vermuten. Die rasante Verbreitung von Adblockern tat ihr übriges, um reine Bannerwerbung zu einem nur noch wenig gewinnbringenden Werbemittel zu machen.

Dazu passt, dass animierte Anzeigen im Durchschnitt eine niedrigere Klickrate aufweisen als statische Banner. Allerdings liegt die Conversion Rate bei animierten Anzeigen um 7% über dem Durchschnitt der nicht animierten Anzeigen. Es muss also ein Weg gefunden werden, die Aufmerksamkeit des Nutzers auf eine Anzeige zu lenken, ohne ihn im Vorhinein durch platte Werbebotschaften oder visuelle Überreizung von einem Klick abzuschrecken.

Artikel, deren Teaser mit einem relevanten Foto oder Infografik versehen sind, versprechen deutlich höhere Klickzahlen. Eine Studie von Sykword geht sogar von einer 94 Prozent höheren Klickrate aus (Skyword, 2012). Allerdings ist die Klickrate branchenabhängig. So haben Vorschaubilder in News Artikeln eine deutlich höhere durchschnittliche Klickrate (120%) als Vorschaubilder in Entertainment Artikeln (30%). Trotz dieser beeindruckenden Zahlen kann auch schon die Wahl des richtigen Motivs entscheidend sein.

So werden Banner, auf denen ein Mensch zu erkennen ist im Durchschnitt vier Prozent  öfter angeklickt als Banner mit einem nichtmenschlichen Vergleichsmotiv. Wir identifizieren uns mit menschlichen Abbildungen und können uns in dort gezeigte Situationen hineinversetzen und sympathisieren mit der Person. Wir fühlen uns verstanden und glauben daran, dass auf der Website gezeigte Lösungsmöglichkeiten auch für uns von Relevanz sein könnten.

Betrachtet man die Ergebnisse genauer, werden nochmals deutliche Ergebnisunterschiede bei der Wahl des optimalen menschlichen Motivs deutlich. So haben Banner, auf denen Männer alleine zu sehen sind eine doppelt so hohe Conversion Rate vorzuweisen (102%) als Banner, auf denen ein Mann und eine Frau gemeinsam abgebildet sind. Diese hatten eine fünfzehn Prozent geringere Conversion Rate zur Folge als Banner die gar kein menschliches Motiv zeigten.

Laut einer Psychologische Studie aus dem Jahr 2014 (Ball, Sajjacholapunt, 2014) ist es möglich, die Aufmerksamkeit des Lesers zu steigern, indem die auf einem Banner abgebildete Person nicht frontal in die Kamera schaut. Ein leicht abgewandter Blick scheint den Betrachter unbewusst zu irritieren und so den Blick auf die Anzeige zu lenken. Auch wenn die Effekte auf die Klickrate und die Erinnerung an eine Marke gering sind und nicht überschätzt werden dürfen, können sie doch bei der Wahl des richtigen Motivs mit in Betracht gezogen werden.

Die Bedeutung von Teaser – Texten nicht unterschätzen

So wichtig Fotos sind um den Nutzer anzusprechen, so wenig sollte man die Relevanz von einem guten Anzeigentext unterschätzen. Insbesondere  bei Native Advertising Formaten kommt gutem Text schon im Teaser eine hohe Bedeutung zu. Durch die native optische Einbettung auf einer Seite konzentriert sich der Leser beim Überfliegen der Seite eher auf den Text als auf die Fotos. Auf einer Seite mit einer Vorschau verschiedener Anzeigentexte, auf in denen sich eine Native Anzeige integriert, müssen diese in der Lage sein, in wenigen Schlagworten die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen.

Im Optimalfall sind die Überschriften von Native Ads dazu in der Lage, Assoziationsketten auszubilden. Jedes Adjektiv, Substantiv oder auch der Markenname werden als Assoziationskette gespeichert und können dann mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Umso wichtiger ist es daher, schon im Teaser wichtige Komponenten, die mit einer Marke assoziiert werden sollen in den Vordergrund zu rücken. Hierzu zählen beispielsweise das Firmenlogo und Eigenschaften, die eine Marke charakterisieren sollen. (Sharethrough, 2015). Um einen optimalen Effekt zu erzielen, sollte das Firmenlogo in der linken unteren Ecke eines Fotos platziert werden. Dies resultiert aus der F-Form, die Internetnutzer anwenden, um Text zu überfliegen. Dabei lesen Nutzer den ersten Satz in der ersten Zeile und wandern dann in F – Form entlang der ersten Worte einer Zeile einen Text hinab. Dies resultiert in einer um 81 Prozent gesteigerten Markenlogo Wahrnehmung bei Platzierung in der linken unteren Ecke. (Skyword, 2012)

Es gibt viele Komponenten, die zum Erfolg einer Anzeige beitragen. Auch, wenn manche Bannereigenschaften durch kleine Veränderungen optimiert werden können, lässt sich zusammenfassen, dass Banner mit Fotos, Infografiken und insbesondere abgebildeten Menschen deutlich höhere Klickraten zur Folge haben. Auch darf die Bedeutung eines kurzen, prägnanten und aus wichtigen Schlagwörtern ,- bestehenden Teasertextes nicht unterschätzt werden.

Quellen: Ball, Sajjacholapunt, 2014 http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3941030/
Sharethrough, 2013 http://www.iab.net/media/file/Sharethrough-IPG-Infographic-11×17-CMYK_nobleeds.pdf
Rocketfuel, 2014 http://info.rocketfuel.com/rs/rocketfuel/images/RocketFuel_Guide_To_Creative_Optimization.pdf